Rêvons un peu, imaginons, oublions les contraintes et projetons-nous avec confiance dans l’avenir. Voici quatre scénarios destinés seulement à défier les certitudes pour favoriser la créativité. En effet, ce qui « n’arrivera jamais » finit souvent par s’imposer…



Les box des opérateurs sont les chevaux de Troie des sites de VOD. Les opérateurs Internet intègrent les offres des géants de la VOD. Au terme de négociations homériques, ils créent des abonnements « quintuple play » : Internet, téléphone, mobile, chaînes de télévision et… Netflix ou Amazon Prime (ou autre). Le tout pour une cinquantaine d’euros par mois.

Grâce à des opérations de marketing poussées, les opérateurs permettent à Netflix de s’imposer comme la référence en VOD. Une variante : Netflix est présent dans les smart TV. Les industriels du secteur sponsorisent l’abonnement au service de VOD : pour toute smart TV achetée, le constructeur vous offre un an d’abonnement à Netflix.



Face à cette situation, les chaînes (ensemble ou séparément) parient sur la gratuité et s’engagent dans des services de replay améliorés et des services de VOD gratuits. Parce qu’ils réussissent à agréger un catalogue de séries tendant vers l’infini, les services gratuits construisent une alternative crédible aux services payants. Les services de VOD gratuits, accessibles en mode identifié, sont financés par la publicité, qui peut cibler les clients avec précision.

Une variante de ce scénario : les chaînes mettent sur le marché une « télé box ».



Au-delà de quelques séries phare, le catalogue de Netflix compte surtout de vieilles séries et des films vintage… La justification de l’abonnement tient surtout à la promesse « pas de publicité ». Si les chaînes de télévision savent assembler de réelles alternatives crédibles et gratuites, elles résisteront au désastre annoncé.







L’autoproduction prend une grande part du marché. À côté de quelques stars de cette pratique, les soap operas refont surface : les annonceurs produisent des contenus et, leur intérêt étant la diffusion massive, il offrent la série au monde entier. Libres de droits, les contenus ainsi produits sont largement repris.

Dans un premier temps, les annonceurs se concentrent sur des publi-documentaires : un reportage sur l’automobile produit par Renault, un reportage sur la filière laitière produit par Lactalis, etc. Monétisés une fois, les contenus circulent ensuite librement, car l’intérêt d’un annonceur réside dans la diffusion la plus massive et la plus large.

Deuxième étape : quelques annonceurs de taille mondiale imposent des séries globales dans lesquelles le brand content et le placement de produits sont partout. « The Next Frontier », une série de sport-fiction, est produite par Nike ; « Total Asset », une série de politique-fiction, est produite par Morgan-Stanley.



Dans ce scénario, les plates-formes de diffusion de vidéos tirent majoritairement les marrons du feu : YouTube est présent sur toutes les box, toutes les consoles, toutes les smart TV, toutes les tablettes, tous les smartphones. Organisé en « chaînes », il permet aux annonceurs-producteurs de diffuser leurs contenus. Maîtrisant parfaitement les techniques du marketing social, les marques assurent le succès de leurs séries en orchestrant de vastes campagnes sur les réseaux sociaux.



Les nouveaux entrants de la VOD se sont lancés dans la production. S’appuyant sur des sources de revenus hors média (Amazon, notamment), ils sont riches et organisés. Ils produisent des contenus qu’ils réservent à leurs clients. Face à des annonceurs ultraprésents dans la diffusion gratuite, ils s’appuient sur leur abonnement pour revendiquer leur neutralité de ton.

Grâce à leur maîtrise des données clients, ces véritables champions de la big data savent produire relativement peu, mais en ciblant parfaitement les attentes de leur public. À force de collecter et de traiter des données, les opérateurs de VOD en arrivent même à anticiper les goûts de leurs abonnés.



Certes réservé à quelques annonceurs puissants, ce scénario ne fait que s’appuyer sur la baisse drastique des coûts de diffusion et la disponibilité de plates-formes mondiales. À condition d’y consacrer un budget adapté et d’impliquer des spécialistes du domaine, on peut produire des séries tout à fait acceptables pour des coûts raisonnables.

Sur le Web, produire et posséder des contenus est fondamental et permet d’organiser une vraie présence valorisante. Le Web 2.0 et les réseaux sociaux étant conçus pour le partage et le buzz, rien ne sert de s’y opposer. Autant en profiter.



Le direct constitue le cœur de la proposition de valeur des chaînes de télévision. Média de l’immédiat, une chaîne n’est pas seulement le reflet de son temps, elle offre à ses téléspectateurs une réelle expérience collective, dont le direct constitue l’épicentre. Information, sport, divertissement… les chaînes parient massivement sur le direct, et se mettent à concurrencer de plus en plus la radio pour la couverture en direct de la vie quotidienne de leurs téléspectateurs.

À cet effet, les chaînes s’appuient sur un véritable engouement pour la vidéo, qui parvient à détrôner l’écrit dans une partie de plus en plus importante de la population. La vie elle-même est mise en scène. La publicité se vend naturellement aux enchères en temps réel.



Savamment habillée, la télévision de direct profite des progrès technologiques : la diffusion en 4 K apporte un tel saut qualitatif que regarder les contenus des chaînes de télévision sur une tablette fait perdre toute sa saveur au programme. Seul le grand téléviseur du foyer est à même de proposer une expérience extraordinaire.

Poussant le principe jusqu’au bout, certains grands rendez-vous sont même inaccessibles depuis les petits écrans. Voire, les chaînes de télévision ne diffusent plus en direct sur le Web. Autrement dit, dans un mouvement un peu contre-intuitif, les chaînes parient sur l’excellence technique et se recentrent sur leur principal levier de valeur : la création d’émotions collectives.



Les plates-formes de diffusion de vidéos se mettront-elles à diffuser en direct ? Techniquement, elles sont déjà prêtes et l’ont démontré dès 2011 avec la retransmission du mariage du prince William du Royaume-Uni. En 2013, YouTube retransmettait en direct ses propres Music Awards.

Pour concurrencer les chaînes de télévision sur le direct, les plates-formes de diffusion de vidéos devront toutefois affronter deux problèmes majeurs : la négociation des droits de retransmission et la qualité de service.

Assez paradoxalement, la première question nous semble plus aisée à résoudre que la seconde. Négocier des droits, c’est avant tout une affaire de capitaux, et des plates-formes telles que YouTube, adossée, faut-il le rappeler, au géant Google, auront les moyens de négocier les droits d’événements mondiaux : jeux Olympiques, coupes du monde de football, de rugby ou autre sport rassembleur… Les organisateurs de spectacles à caractère sportif sauront-ils résister aux milliards de dollars, les sirènes du Web ? Restera la question de la qualité de service : diffuser de la VOD est une chose, disposer de la capacité à servir des millions de téléspectateurs simultanément en est une autre…



Dans ce scénario, les chaînes de télévision reviennent à leur cœur de métier. En cherchant à imposer une grande qualité formelle et technique, elles attaquent les plates-formes de diffusion sur leur point faible. Dans un tel scénario, l’achat de droits prend un rôle central : les chaînes de télévision parviendront-elles à compenser leur faible surface financière par leur professionnalisme et des avantages plus qualitatifs que quantitatifs ?



Avec la généralisation des très hauts débits, une majorité de foyers français (disons 76 %) accèdent aux chaînes de télévision en IPTV via les box des opérateurs. La notion de chaîne de télévision au sens strict du terme a donc vécu. Pour toucher les foyers au travers du téléviseur, plus besoin d’autorisation, plus besoin de solliciter des canaux sur la TNT.

Dans le paysage audiovisuel, celles qu’on appelait autrefois des chaînes de télévision ne sont que des diffuseurs de programmes parmi d’autres. Utilisant des services d’EPG, les consommateurs de programmes picorent des émissions au gré du buzz dans les réseaux sociaux et des budgets de SEO1. Grâce à des services de playlists, ils peuvent relinéariser des contenus pour construire plusieurs heures de programmes. Dans ce paysage nouveau, tous les services imposent l’identification et les comptes clients.



Face à ce vaste mouvement de commodisation, des assembleurs de programmes décident de traiter les téléspectateurs en clients et de créer un noyau dur, dont ils récompensent la fidélité par un programme de rewarding.

Selon leur niveau d’implication, les clients peuvent accéder à des services plus ou moins premium. Les assembleurs de programmes proposent des séries diffusées en avant-première, des opérations exceptionnelles, des fan-clubs…

On voit apparaître des pratiques nouvelles : les clients silver, fans d’une série donnée, peuvent regarder l’épisode du jeudi dès le mercredi soir et en profiter pour « buzzer » autour d’eux. Les clients du foot-club sont invités à un special event dans une grande salle de spectacle : un match diffusé en direct sur un écran géant de cinéma et commenté sur place par un consultant vedette. Cette approche permet aux chaînes (pardon, aux organisateurs de programmes) de monétiser leurs flux de façon différente selon la population visée. De nouveaux produits apparaissent : telle marque de rasoirs jetables peut distribuer aux clients du foot-club des échantillons gratuits.



Science-fiction ? Pas tout à fait. Dès aujourd’hui, la chaîne britannique de grande distribution Tesco propose aux 16 millions de porteurs de sa carte de fidélité (le ClubCardTV) un canal de télévision leur offrant un accès exclusif et gratuit à des films et des séries. Les écrans de publicité sont ciblés en fonction des données de consommation relevées grâce à l’utilisation de la carte de fidélité. Prochaines étapes : proposer des jeux vidéo sur tablette et un service de VOD.



Engouement pour la vidéo, délinéarisation, démultiplication des services et des écrans… En quelques années seulement, la télévision a radicalement évolué. Numérique, multi-plate-forme, sociale et participative, elle joue les caméléons… un caméléon en pleine mue, voire en mutation !

La télévision que nous avons connue encore tout récemment n’existe plus. L’écosystème s’est étendu au Web et, aujourd’hui, la chaîne des valeurs ajoutées a éclaté entre des acteurs désormais bien distincts : programmes, diffuseurs, supports, annonceurs. Chacun est en mesure d’identifier les différentes facettes d’une industrie autrefois considérée comme monolithique.

Parallèlement, la disponibilité des outils pour le plus grand nombre ouvre au mélange des genres, estompe les frontières et permet à tous les métiers du secteur de se réinventer. Bref, tout change ou, du moins, tout semble changer. Il est trop tôt en effet pour émettre des affirmations trop définitives.

Tout d’abord parce que l’arrivée des nouveaux entrants n’éradique pas pour autant les acteurs existants2. Les chaînes de télévision, industrie parfaitement mûre, ne sont pas encore mortes, loin de là (et loin de ce que certaines analyses pourraient laisser croire). Elles ont même encore de belles opportunités devant elles. Une question demeure : sauront-elles les saisir à temps ? En outre, les nouveaux entrants manquent encore de maturité : leurs produits, leurs méthodes, leurs métriques, leur écosystème se mettent en place, mais il est trop tôt pour en tirer des conclusions. Même Netflix, dont l’arrivée alarme bien des acteurs, a encore tout, ou presque, à démontrer : sa capacité à produire pour toute la famille, sa capacité à durer (après tout, il ne fait de la VOD que depuis cinq ans) et sa capacité à s’imposer massivement en dehors des États-Unis, où il est certes présent dans presque un foyer sur deux, mais dans un environnement de consommation totalement différent du nôtre. Plus généralement, les nouveaux entrants sauront-ils s’imposer massivement en France et en Europe ?

Ce monde en mouvement et en mutation, ce monde qui se projette dans l’avenir est également une bonne nouvelle pour les annonceurs, car les opportunités sont plus que jamais nombreuses. L’avenir de la publicité n’a jamais été aussi ouvert ni aussi exaltant.

Enfin, même s’il faut se réjouir du monde à venir, il convient de garder la tête froide. En effet, comme à chaque fois qu’on se risque à faire des prédictions, elles ne se réalisent jamais exactement. Internet n’a pas été conçu pour diffuser les chaînes de télévision et le Web n’a pas été inventé pour diffuser des vidéos. Cet éventail des possibles contribue d’ailleurs à nourrir notre passion pour le sujet.

Jusqu’à présent, nous avons seulement étudié des mouvements périphériques, des épiphénomènes. La vraie révolution reste à trouver. Elle se fera par les usages et s’imposera donc en bottom-up. À ce stade de notre réflexion, s’il fallait avoir encore une certitude, nous n’en garderions qu’une : l’acteur de cette révolution en devenir n’est pas né aujourd’hui.

Ici commence votre réflexion, ici commencent la découverte et l’aventure de ma télévision pour demain ! Chacun la sienne, toutes différentes et pourtant toutes semblables. À l’image de l’humanité, sans doute. 1. Search Engine Optimization : méthode (assez empirique d’ailleurs) cherchant à optimiser la présence d’un lien dans les moteurs de recherche du Web. Résultat visé : faire apparaître un lien dans la première page de réponse des moteurs de recherche. 2. Ce n’est pas le cas dans tous les secteurs. Qu’on songe à la photographie : qui utilise encore un appareil argentique aujourd’hui ? *La Télévision est morte… Vive ma télévision ! Éditions Télémaque.

*La Télévision est morte… Vive ma télévision ! Éditions Télémaque.