Deux constats :

— Nous avons tous une identité faite de caractéristiques physiques : âge, poids, sexe... qui s’incarne dans un document officiel, la carte d’identité.

— Nous avons historiquement une identité géographique : l’adresse physique. La Poste est le tiers de confiance garant de cette identité géographique et a construit son business modèle sur sa capacité à l’enrichir, créant un lien de proximité tant physique qu’émotionnel.



En 20 ans, nous sommes passés d’une adresse physique à de multiples adresses numériques, faites de pseudos et astuces plus ou moins dédiés à préserver une forme d’anonymat. Nous sommes entrés dans une ère où le consommateur/citoyen s’est construit son répertoire d’adresses e-mail pour chaque occasion de consommation ou de relation. Au départ, c’est une logique assez binaire : perso/pro. Puis très vite, cette démarcation se disloque pour faire place à des arbitrages très personnels dépendant plus de la relation que le consommateur/citoyen/employé/administré souhaite entretenir avec son émetteur.

Alors se pose la question de la protection des données personnelles et la question de la traçabilité des parcours clients. On assiste depuis quelques années, et en particulier en ce moment (la CNIL vient de faire paraître sa position sur les cookies), à des débats idéologiques croisés avec des enjeux plus mercantiles et pragmatiques. Difficile de trancher. Qui peut être contre le fait de protéger les gens ? Contre la préservation de la vie privée ? Contre une consommation raisonnée ? Contre le droit à l’oubli ?

Mais qui peut être contre l'idée de faciliter le parcours d’achat ? De gagner du temps dans son expérience d’achat ? De retrouver plus vite son propre historique de navigation ? De faire de bonnes affaires ?



Le consommateur veut être protégé et être reconnu. Avoir le droit à l’oubli et s’exprimer comme il l’entend. Profiter des meilleures offres et protéger ses données personnelles. Face à ce dilemme, il est crucial de changer de paradigme. Sans aller jusqu’à la théorie de Schumpeter, qui promeut la destruction créatrice comme clef de l’évolution des business modèles. Si elle était appliquée stricto sensu, cela conduirait à la mort de nombreux acteurs dont la proposition de valeur repose précisément sur la traçabilité et/ou l’exploitation des données personnelles. Il faut repenser une vision pour ouvrir de nouvelles voies vertueuses pour la société.



C’est l’orientation la plus évidente : il doit pouvoir décider de la façon dont il veut être identifié et suivi.

C’est dans cet esprit que la CNIL a annoncé le DEVOIR d’information sur les cookies et la décision qui revient au consommateur sur le choix de les accepter ou pas. Sans jouer les Cassandre, la CNIL est sur une ligne dure préjudiciable au libéralisme qui anime les grands principes du digital. Mais cela ne fonctionne pas comme cela sur tous les canaux : la boîte aux lettres reste un lieu open où les fichiers circulent allègrement, faisant fi de tout consentement du client à priori. Alors la destruction créative doit envisager une idée neuve : créer l’identité relationnelle à côté de la carte d’identité.

L’équation est à 4 inconnues : Où ? Quand ? Quoi ? Comment ?

Le consommateur doit tout simplement décider selon ses besoins et usages les parcours clients que les émetteurs devront développer avec lui. L’idée est simple : un tiers de confiance (ah tiens, on en parlait au début non ?) pourrait héberger cette identité relationnelle que le consommateur actualiserait comme il actualise aujourd’hui son adresse physique. Il suffira alors aux marques de construire leurs plans de contacts et parcours clients en tenant compte de la consigne de leurs clients en se connectant à l’identité relationnelle de leur cible.

Pourquoi est-ce important ? Parce qu'au-delà de la dimension de la protection des données personnelles et de la problématique de la e-privacy, on sait que si le client est touché dans de bonnes conditions - c’est à dire ce qu’il a choisi - alors il est plus probable qu’il soit réceptif au message divulgué.



C’est sans doute un axe majeur des 10 prochaines années. On sait que faire du business est une donnée en soi peu pérenne et peu attractive dans une vision basique. En revanche, concilier business et engagement humain devient le graal de toute entreprise.

Je crois à la fin du rouleau compresseur de l’e-mail, mais pas à la fin de la relation client. À la fin de la surpression commerciale, mais pas à celle des offres affinitaires. À la fin des tonnes de pseudos et adresses poubelles, mais pas à celle de l’envie d’interactivité entre les marques et les consommateurs. L’identité relationnelle choisie sera la nouvelle identité numérique plus riche et plus cross canal.

Déjà dans les années 60-70, Bill Bernbach affirmait qu’il ne s’adressait plus à la ménagère de moins de 50 ans en tant que cible, mais à un être humain, à sa sensibilité, son intelligence, son humour. Bref, à sa multiplicité !

Aujourd’hui plus que jamais, via les technologies, on assiste à une sorte de dédoublement de la personnalité entre l’internaute et ses avatars. Le binaire aussi a fait long feu. Car il n’y a plus seulement un homme/une femme, un jeune/un senior, un riche/un pauvre, un individu/un groupe, une marque/ un consommateur.



Symptôme de schizophrénie aigüe ? Pas vraiment ! Le numérique induit un nouveau comportement identitaire du consommateur et une relation à la marque en pleine mutation. Car quand autrefois il se plaignait qu’on le fasse entrer de force dans une case, il peut dire aujourd’hui : « c’est moi qui décide dans laquelle j’entre ». C’est à lui que revient le choix de se définir et de gérer ainsi des situations singulières, choisies et modulables. Un constat également fait par Jean-François Fogel et Bruno Patino dans « La Condition Numérique » : « Dans cette affaire, le changement dépend moins de l’apparition des technologies que de l’activité des internautes. Et cette activité installe un usage social frénétique des nouvelles offres numériques. Il s’agit d’un mouvement d’une ampleur historique semblable à la migration de masse d’une population vers un nouveau continent, en l’occurrence, le numérique ». C’est donc la victoire totale du « je » de l’individu, qui désormais peut être autre(s). Avec ses divers profils ou multi-facettes, il exprime son côté obscur entre jeu, dérision et défi. Et grâce à eux, il dit clairement ne plus prendre des vessies pour des lanternes. D’une part, il décrypte tout et vite, d’autre part, il se sert d’un de ses masques pour être au centre des attentions et interpeller les marques. Des marques dont la chaîne de communication est désormais commandée par ce fameux « je »... avec comme objectif beaucoup plus complexe de déterminer de quel « je » il s’agit !



Cette tendance à la démultiplication touche aussi la famille, dont les réseaux sociaux révèlent une nouvelle facette. On peut parler aujourd’hui de familles, de communautés, de tribus, de cercles. Et en dépassant le cadre strict de la filiation ou des liens du sang, la famille se définit ainsi autour d’une communauté de valeurs et d’usages multiples où chacun doit pouvoir s’exprimer en tant qu’individu et membre à part entière. Dans ce contexte, les réseaux sociaux ont tendance à accélérer le phénomène en hyper fragmentant les espaces sociaux et en donnant la possibilité à un seul individu de se créer plusieurs « familles » d’appartenance. L’individu devient un caméléon et établit des connections éphémères en fonction de son parcours de vie, changeant ainsi la structure de sa famille de sang... de cœur... de passion.



Quel qu’il soit, le consommateur a l’art et la manière de soigner son profil. Car c’est la première étape de ce qui le représentera dans l’espace, sa première véritable entrée dans le monde digital. Et même lorsqu’il n’a qu’un seul profil, celui-ci correspond davantage à une image sociale de lui, voire à une construction, qu’à une réalité individuelle concrète et réelle. L’écran lui renvoie son reflet idéal à travers une ou des identités ! Qu’il préfère changer de photo tous les jours ou conserver la même pendant des années, celle choisie n’est jamais due au hasard. Car même montrer à quel point « on s’en fiche » demande un minimum de réflexion. Cette obsession de l’image du profil passe par une forme d’art transformatif, voire d’une science de la manipulation. À cela s’ajoute une aptitude, et même une avidité, à mettre à jour son existence. Car l’image routinière des médias sociaux et leur transposition dans l’écosystème du cross canal ont habitué l’utilisateur à valoriser chaque aspect de sa vie. Une colère, une expérience professionnelle, un voyage, une révélation... tout est bon à partager et tout est fait pour encourager cette frénésie de mises à jour.

Toute forme de caution digitale est bonne à prendre:montrer que l’on apprécie en dit évidemment beaucoup sur qui l’on est vraiment. Ces derniers mois, les réseaux sociaux ont radicalement modifié la façon dont l’internaute peut exprimer ses passions. Jusqu’à il y a peu, il suffisait de remplir quelques détails de son profil, avec plus ou moins de précisions selon son humeur. On pouvait se donner un côté pointu via une citation d’un grand auteur, mais peu de monde y prêtait attention. Aujourd’hui, diffuser ses goûts est essentiel à toute existence sociale en ligne. Ce qui pose la question de l’après « I like » : quel est le véritable rôle de la recommandation ?

D’où le marathon du personnal branding. Pour de nombreuses personnes, les réseaux constituent des tremplins pour être plus qu’un simple individu dans la foule. Le terrain de jeu digital peut rapidement se transformer en piste de course vers la popularité. Et déjà, on voit le rôle de l’influence qui se vend comme un vrai produit de masse mais aussi la banalisation de l’expertise (n’importe qui exprime un avis...) avec l’émergence de brand managers amateurs.



La facilité avec laquelle le consommateur, selon son masque, peut changer de marque le rend de plus en plus exigeant sur la qualité du produit et/ ou service. Sa volatilité, voire son infidélité, poussent la marque à entrer dans une nouvelle relation au consommateur. Mais il ne faut pas oublier - point rassurant - que ce consommateur a toujours besoin de la vision concrète de la marque et de l’agréger. Pour conserver les bons repères et/ou réflexes et bien gérer cette relation au virtuel qu’elle lui propose.

En effet, l’univers de la consommation est partie intégrante de l’individu. Choisir une marque, acheter un produit, partager un logo participent à sa construction identitaire. Ainsi, il développe un sentiment d’appartenance à un groupe et la croyance en sa propre existence. Et quelque soit le point de contact, il ne laissera passer que ce qui peut alimenter ou renforcer ce processus d’identité. S’il remet en cause son rapport à la marque, notamment en jouant à cache-cache, c’est pour mieux tester la capacité de celle-ci à se rappeler à son bon souvenir ou à lui renvoyer son identité de marque à travers de nouveaux repères stables, définis, surprenants.



Jusqu’à présent, l’un des principaux atouts du marketing client tenait dans sa capacité à cibler les consommateurs. Avec des messages adressés de manière nominative à un individu qualifié et bien déterminé à travers ses coordonnées : postale, email ou numéro de téléphone. Cet accès direct à l’individu permettait aux marques de communiquer sans passer par les médias de masse et uniquement auprès de celui susceptible d’être intéressé par leurs offres. Mais ce marketing client et le CRM sont bousculés par l’émergence d’une société hyper connectée où les supports sont multiples, les échanges de plus en plus rapides et où il est difficile d’anticiper ou de répondre dans l’instant à une cible archi mobile et fréquemment non identifiée.

En effet, la frontière entre l’usage professionnel et personnel des outils numériques s’estompe de plus en plus et un collaborateur considère souvent normal d’utiliser ses propres identités ou terminaux numériques sur son lieu de travail. Résultat, pour un même individu, la marque peut retrouver dans sa base : deux adresses mail, des coordonnées Facebook ou de mobile, sans liens entre elles. Selon son dispositif média, elle pourra le toucher plusieurs fois mais sans le savoir. Elle doit accepter cette nouvelle donne, car bien souvent, elle le fera dans des contextes affinitaires, justes et pertinents et remplira ses objectifs : image, notoriété, ventes, proximité... Non plus en raison des rapprochements des datas, mais grâce aux consignes que le consommateur lui aura envoyées. À noter d’ailleurs qu’il existe des liens d’accès préconfigurés vers les réseaux sociaux, favorisant une intégration plus pratique des identités des utilisateurs.



Les études montrent que les internautes possèdent plusieurs adresses email : la première pour les relations interpersonnelles privées, la seconde pour les relations professionnelles et une troisième (voire plus !) pour le reste. Notamment pour participer aux jeux, s’inscrire aux diverses newsletters ou participer aux forums. Cette dernière est souvent une véritable « adresse poubelle » (souvent gérée par un webmail tel que Hotmail, Yahoo ou Gmail), utilisée occasionnellement et dont la boîte est souvent saturée. Cette multiplication des adresses email pour un même individu et la forte progression des « adresses poubelles », constituent un véritable défi pour l’email marketing:c’est très certainement la principale cause de la chute des taux de clic.

Dans les années qui viennent, l’adresse email personnelle ne sera connue que des amis, parents ou de quelques institutions. Elle deviendra une denrée rare, car intime et à la limite du sanctuaire. De même, sur les réseaux sociaux, les consommateurs vont apprendre à se protéger, vont exploiter toutes les techniques à leur disposition pour se créer une métaphore virtuelle de soi, qu’ils exposeront à certaines marques et pas à d’autres. Ils s’amuseront avec ces avatars pour mieux jouer avec les marques. Ils ne seront pas dupes, au contraire, ils seront de plus en plus malins pour lancer leurs propres consignes et s’identifier à travers le statut de leur choix, selon qu’ils veulent une relation commerciale, ludique ou communautaire, de proximité ou de superficialité. Et ainsi obtenir ce qu’ils veulent (un bon de réduction, une invitation à un évènement, une prime immédiate...)

*La délégation Customer Marketing de l'AACC, présidée par Catherine Michaud, rassemble 21 agences. Elle a créé en 2011 un think tank dont l'objectif est de réfléchir aux nouveaux enjeux de la relation marque / consommateur. Après le 1e livre blanc « La transparence, une réponse à la défiance », le thème choisi pour le second think tank en 2013 était : « Iden- tité:Catch me if you can!». Les contributeurs de ce second Think Tank étaient Jérôme Toucheboeuf – aujourd'hui directeur général de Mediapost Communication, Yan Claeyssen - Président d’ETO / Vice-Président de l’AACC délégation Customer Marketing, Benjamin Pardo – ex Vice-Pré- sident de l'AACC délégation Customer Marketing, Catherine Michaud - Président /XL , aujourd'hui présidente de l'AACC, délégation Customer Marketing, Stéphane Dumont - SAGE - Responsable Marque et Publicité - Direction de la Communication, Stéphane Hugon – Sociologue , Cyril Rimbaud - Bloggeur , Jean-Baptiste de Froment - Philosophe et Benoit Héry - Fondateur Le Cabinet