Le gaming, la nouvelle arme de la pub online
En pénétrant toutes les couches de la population, le jeu vidéo en ligne concerne aujourd’hui 1,2 milliard de personnes dans le monde. Avec ses temps de sessions inédits sur le Web, le phénomène de société est encore mal utilisé par les annonceurs. Pourtant, ses atouts sont sans équivalent.

 
« Le jeu, c’est tout ce qu’on fait sans y être obligé ». L’amusement selon Mark Twain résiderait donc dans l’absence de contrainte. Mais même quand l’addiction rend le jeu quasi obligatoire, sa pratique reste ludique et cela explique la popularité grandissante du gaming en ligne. Pour la première fois de l’histoire l’année passée, les activités en ligne sont passées devant la télévision en temps de consommation. Dans ce paysage changeant, le jeu en ligne s’est invité dans notre quotidien, la tendance devient un véritable phénomène de société.

Si en 2013 le nombre total de joueurs a dépassé 1,2 milliard dans le monde - soit 17% de la population globale - c’est 44% de la population mondiale connectée qui s’adonne aux jeux en ligne. Cela représente plus de 700 millions d’adeptes. Selon comScore, 662 millions d’accros ont passé 49 milliards de minutes à jouer en ligne en janvier dernier, dont 18,7 millions en France.

Les marques ont-elles réalisé l’immense potentiel marketing de cette arme de pertinence publicitaire qui n’est plus une audience niche ? Non. Ses atouts incontestables sont encore très mal exploités, les marques y affectant une faible part de leurs dépenses consacrées au numérique. Pourtant, le constat est indéniable : avec la croissance continue de la publicité en ligne et sur mobile, le secteur du gaming est devenu un média majeur pour les annonceurs.




Les joueurs sont plus féminins et plus riches

Démocratisé, le jeu en ligne balaye aujourd’hui tous les clichés. « À la question de savoir qui joue, la réponse est équivoque : tout le monde », résume Erik Goosens, PDG de Spil Games, leader mondial des plates-formes de jeu en ligne. « Le temps où le gaming était l’apanage des ados enfermés dans leur chambre est révolu, il attire désormais toutes les catégories de la population. Les marques sont souvent surprises quand elles découvrent que 46% des joueurs dans le monde sont des femmes ». En France, les plus de 35 ans sont même plus nombreuses à faire mumuse sur leurs écrans que les 15-24 masculins. Les statistiques de comScore et de l'industrie en général montrent que la pénétration des jeux transcende les âges et les sexes. De récentes statistiques du Netherlands National Gamers Survey mené par Newzoo soulignent également cette tendance et indiquent que seule une partie de la population dispose d'un taux de pénétration inférieur à 50% : les plus de 50 ans... qui sont malgré tout 45% à admettre jouer en ligne !

Une autre image d’Epinal, qui prend un sacré coup de vieux, est celle du pouvoir d’achat des joueurs en ligne. Shullman Research Center a révélé qu’aux Etats-Unis, 59% des social gamers gagnent en moyenne plus de 53 000 euros par an. Pour les marques, ils constituent une audience particulièrement intéressante.




Un temps moyen d’utilisation sans équivalent

Comme les médias ou la publicité, le jeu n’échappe pas à la révolution mobile. Dans un contexte de transformation de son écosystème, son avenir en ligne réside sur support mobile. « Les développeurs améliorent l’expérience de jeu sur les appareils mobiles. Il est inévitable que les jeux sur application et navigateurs vont attirer le mass market car ils offrent le point d’entrée le plus facile au gaming », précise Erik Goosens, dont le réseau de plates-formes rassemble 180 millions d’utilisateurs actifs par mois. « En moyenne, le temps de session par utilisateur est de 30 à 40 minutes, avec des pics à 50 dans certains pays. Sur les chaînes TV, il est de moins de cinq minutes et de 15 à 16 minutes sur YouTube. Le gaming est ultra ciblant. Les analyses de données qui peuvent être faites sur les joueurs en ligne permettent l’affinement précis du profilage de l’audience. »


Le levier idoine pour les pubs vidéo de 30 secondes

Dans ce nouveau décor, les marques cherchent la destination idoine pour leurs spots publicitaires. Une étude du Interactive Advertising Bureau montre que 83% des joueurs en ligne sont prêts à accepter de recevoir de la publicité en échange d’un contenu de jeu gratuit. Pour le joueur, la pub est donc perçue comme un élément naturel et normal de l’univers du gaming. Logiquement, elles génèrent un taux de clic de 3%, quelque 30 fois supérieur au taux de clic classique des bannières de publicité standard (0,10%), des pubs Facebook (entre 0,03% et 0,11%) et des bannières de médias (0,12%).

« L’online gaming et la pub en ligne constituent une destination parfaite pour les vidéos de 30 secondes. Comme la TV, le gaming offre de parfaits moments de cliffhanger nécessaires aux coupures publicitaires. Elles peuvent être placées à des points stratégiques comme des changements de niveaux ou de tâches à accomplir, et ne sont jamais perçues comme dérangeantes », décrypte Erik Goosens. Les annonceurs savent ce qu’il leur reste à faire.
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