Le marché du petfood est en forte croissance, ce n’est un secret pour personne. A l’image de l’alimentation humaine, ce secteur connait des évolutions de fond : diversification des gammes, segmentation produit toujours plus fine, innovations dans les recettes… C’est dans ce contexte qu’Isoskèle, marque du groupe La Poste, a mené une enquête en 2019 auprès des possesseurs de chiens et chats pour comprendre les attentes et besoins des consommateurs, et ainsi déceler les opportunités de communication pour les marques du secteur.
Rappelons-le : 52% des foyers français possèdent un chien ou un chat. A titre comparatif, seuls 29% comportent un enfant âgé de 0 à 14 ans. Le cadre est donné : les animaux de compagnie font partie de notre quotidien. Considérés comme des membres de la famille à part entière, le budget alloué à leur alimentation est important : 47€ par mois en moyenne pour les chiens, 35€ pour les chats.
Une routine semble s’installer dans la gamelle
Les habitudes d’achat de nourriture pour animaux sont solidement ancrées. En termes de lieu d’achat, tout d’abord. Certes, Internet gagne des parts de marché et les concept stores innovants émergent, mais les GSA restent la référence majeure : 60% des possesseurs de chiens s’y rendent pour effectuer leurs achats petfood, 70% pour les chats. Malgré les offensives des animaleries sur l’ouverture de points de vente – on pense à la création de l’enseigne Noa par Jardiland en janvier 2019 – et la progression des pureplayers – notamment Amazon qui a lancé en mai 2018 Wag sa propre marque de petfood -, force est de constater que les possesseurs d’animaux de compagnie gardent le réflexe d’effectuer les achats pour leur animal en même temps qu’ils font les courses pour leur foyer. Une routine qui s’installe également dans le contenu de la gamelle. Indéniablement, les croquettes constituent la base de l’alimentation de nos animaux: 79% des chiens et 85% des chats en consomment tous les jours ou presque. Si le traditionnel combo croquettes et pâtée est toujours d’actualité pour les chats, les friandises et biscuits prennent néanmoins de l’ampleur dans l’alimentation des chiens. Ce type d’aliments, associé au bien-être, devient peu à peu une récompense quotidienne : 68% des chiens consomment des friandises au moins une fois par semaine, et 61% des biscuits.
Dès lors, quel potentiel de recrutement ?
Des habitudes ancrées sur les lieux d’achat et le type de produits… Qui ont un impact sur le rapport aux marques. Dans ce marché figé, un potentiel de recrutement important existe néanmoins : près de la moitié des possesseurs de chiens et chats déclarent changer de marque au moins de temps en temps. Dès lors, une question sous-jacente se pose : comment capter l’attention de ces potentiels « switchers ?
Naturalité, qualité & spécificité : les mot d’ordre des « switchers »
Comme pour leur propre alimentation, les maîtres cherchent avant tout des produits de qualité dont la valeur nutritive est avérée. A l’heure du « bien manger », la composition des aliments devient un facteur majeur dans le choix, avant la dimension prix et les promotions. Des attentes que les marques ont intégrées, en proposant des produits qui répondent aux besoins des shoppers. En témoigne le lancement de la marque Beyond par Purina en 2017, qui garantit des ingrédients qualitatifs provenant de fermes certifiées agriculture biologique. Sur le plan publicitaire, également, la naturalité tend à devenir un axe de communication dominant : labels écologiques, packagings de type papier kraft et autres tableaux nutritionnels abondent dans les spots TV. Mais la naturalité ne fait pas tout. Les consommateurs sont aujourd’hui en attente d’une segmentation plus fine encore, et demandent notamment des produits spécifiques à l’âge, la taille et la race de l’animal.
Du côté des annonceurs, une approche mass market privilégiée
Si cette tendance se retranscrit dans les lancements de produits – création de la marque Perfect Fit par Mars en 2017, nouvelles croquettes pour les chiens en surpoids par Purina One en 2018, etc. -, sur le plan publicitaire, le secteur du petfood adopte une stratégie mass market orientée vers la télévision. Celle-ci concentre en effet presque 95% du budget avec 63 millions d’euros bruts investis en 2019 selon Kantar.
Alors que les acheteurs attendent de la personnalisation
Pourtant, les possesseurs d’animaux de compagnie affirment être en attente d’une communication personnalisée : 41% des possesseurs de chiens et 44% des possesseurs de chats qui ne possèdent pas encore de carte de fidélité spécifique pour leur animal seraient incités à souscrire à un programme pour bénéficier d’offres promotionnelles personnalisées, sur des produits qu’ils ont l’habitude d’acheter. Sans aucun doute, la connaissance des spécificités de chaque consommateur et une approche communicationnelle individualisée sont les points clés d’une relation client efficace.
Faire tester, conseiller et informer pour une relation client optimisée
Pour mettre en place une relation personnalisée, le test produit via l’échantillon est largement plébiscité. Un dispositif qui suscite d’autant plus leur intérêt lorsqu’il est proposé via une mécanique « on-demand », particulièrement sur les nouveaux produits de type biscuits ou friandises. Également, la recommandation doit être travaillée. Se référer aux professionnels du secteur et à l’expérience de son entourage est en effet un réflexe pour plus d’un tiers des possesseurs de chiens et chats. Par ailleurs, les avis des internautes sur les sites de marques et sur les réseaux sociaux sont influents dans le parcours d’achat. Enfin, l’information est capitale dans la découverte de nouveaux produits. Les clients apprécient les supports de marques fournissant du contenu: informations pratiques, conseils éducatifs et alimentaires sont appréciés. Une information qui prend deux formes : en one-to-one via le courrier et les emails, et de manière plus institutionnelle via le site Internet.
En résumé, le marché du petfood fait aujourd’hui face à des shoppers dont les exigences sont clairement formulées: une offre qualitative et spécifique à leur animal, une relation client personnalisée, des conseils pédagogiques et la possibilité de tester les produits. Aux marques, dorénavant, de répondre à ces besoins et d’endosser un rôle d’accompagnant, outrepassant leur seul rôle de vendeur de croquettes.
