Quel positionnement, et quel storytelling une marque doit-elle choisir ? Georges Lewi, mythologue et sociologue des marques, propose une méthode originale : la méthode de l’Olympe. Parce que les anciens Grecs se sont débrouillés tout seuls pour expliquer la totalité du monde et créer des archétypes solides auxquels chacun pouvait se raccrocher. Autour des 14 divinités de l’Olympe il décrypte 14 façons de se comporter pour les marques. Cette semaine Aphrodite.
Aphrodite, la plus belle femme est la déesse grecque de l’amour, des plaisirs et de la beauté. C’est aussi une vraie peste. Mariée à Héphaïstos, elle a de multiples aventures extra-conjugales. La vengeance d’Aphrodite vis-à-vis de ses rivales est terrible. Aphrodite est dominatrice, elle les frappe lorsqu’elles servent mal ses intérêts ou refusent de la servir. Les filles du roi de Chypre qui ne veulent pas l’honorer sont contraintes à la prostitution et les femmes de Lemnos sont affligées d’une odeur effroyable qui fait fuir les hommes. Elle serait même à l’origine de la guerre de Troie, la première guerre connue de l’humanité en autorisant Paris à ravir Hélène à son royal mari. Son « attribut » est la nudité et son animal la colombe. Elle est devenue l’archétype de la femme belle et fatale.
Les marques de luxe, et les griffres des couturiers, jouent souvent de cet archétype divin de la beauté. A commencer par Lancôme et son slogan : « Croire à la beauté » ou cette approche plus « chipie » de Dior qui nomme l’un de ses parfums « Poison girl ». Voici la définition donnée par la marque sur son site : « Poison Girl est le parfum d’une fille d’aujourd’hui, libre et sexy. Un piège délicieux, qui empoisonne instantanément et fait durer le plaisir jusqu’à l’addiction ».
Aphrodite est le premier des grands mythes dont les marques de cosmétique se sont emparées. Reconnaissance du pouvoir sans limites de la beauté féminine. Au-delà des mots, la beauté d’Aphrodite a confié à la rose ses caractéristiques de beauté éclatante qui pique quand on la touche. Avec son divin époux, Héphaïstos, Aphrodite et tous les mythes de la beauté nous rejouent la scène de la Belle et la Bête ! En Grèce antique, beau et bon étaient des synonymes.Une belle personne ou une belle représentation (la statue des dieux grecs par exemple) ne pouvait pas être mauvaise. Comme un parfum de « design thinking » avant la lettre ? Un beau et bon parfum comme celui de Jean-Michel Duriez…
