Une marque peut être opportuniste et sincère. Démonstration avec Café Grand’Mère qui se saisit du 3 mars, la fête des grands-mères. D’abord femmes, elles sont aussi ces pionnières trop souvent méconnues et pourtant artisanes du changement de notre société. Une histoire collective, une épopée humaine racontées dans un film fait d’archives, enthousiasmant et engagé.
Déjà avec « Au revoir Olivia » où son héroïne, déguisée mais au cœur brisé, trouvait réconfort auprès de son aïeule, le Café Grand’Mère et son agence CLM BBDO racontaient la modernisation de la marque tout en marquant son retour en télévision. A cette campagne d’atmosphère, sans fioriture et attendrissante, succède un nouveau film à l’occasion de la Fête des Grands-Mères que la marque célèbre traditionnellement au fil des années. Diffusé depuis le 18 février sur les réseaux sociaux pendant un mois et du 1er au 3 mars en télévision, cet opus intitulé #MerciGrandMère exploite le registre de la modernité bien que partant dans un tout autre genre. Toujours dans une narration simple, et grâce à des images d’archives en noir et blanc récapitulant leurs victoires, il dit merci à ces reines de la fête non pas seulement parce qu’elles sont aujourd’hui des grands-mères, figures réconfortantes et gardiennes d’une histoire familiale, mais d’abord parce qu’elles ont été une génération de femmes inspirées, courageuses, déterminées et qui, grâce à leur action, leur choix, leur déclaration, leurs combats et leurs victoires, ont changé la place de la femme de la société, et transformé radicalement les mentalités. De la mini-jupe et aux jambes libres au droit à l’avortement ou d’exercer le métier qui leur plaît et à salaire égal avec celui des hommes (quelques dates ci-dessous)…
« L’émancipation et la libération des femmes est l’une des avancées majeures du XXème siècle. Ce processus a été rendu possible grâce à toutes celles qui, par leurs qualités et leurs actions, leur culot souvent, ont contribué à changer les mentalités. Plus que l’image, elles sont le visage de cette évolution des mœurs », précise Sylvain Desmill, le réalisateur (production : Curious Film). Egalement documentariste et anthropologue, il a effectué un vaste travail de recherche pour mettre en lumière ces pionnières souvent méconnues : Françoise Mabille, première Française à incorporer les sapeurs-pompiers volontaires, Violaine Sanson, membre de la première équipe féminine de courses de motos, Astrid Hustinx, une des premières femmes pilotes de ligne, les parachutistes : Odette Rousseau et Colette Duval ou encore Anne Chopinet, l’une des premières femmes à intégrer la prestigieuse école Polytechnique… et qui déclare, souriante, qu’elle ne se sent pas anormale parce qu’elle a réussi le concours. Ah !
Un film hommage et une activation alliant magasins et réseaux sociaux
« Bien qu’elle nous replonge dans le passé, cette campagne offre une vision profondément moderne de nos grands-mères », confirment Benjamin Dessagne et Stéphane Santana, directeurs de la création de CLM BBDO « avant d’être les femmes que nous connaissons aujourd’hui, elles furent des jeunes femmes qui ont changé le monde ». Et pour certaines, loin de se reposer sur leurs lauriers, elles sont encore en pleine activité, militantes, engagées, bénévoles ou grand-mères 2.0 et donc très modernes et tournées vers l’avenir. On leur doit plus qu’un gros câlin et un bon café ! Sans elles, nos vies seraient bien différentes.
Elles valent bien cet hommage en grand format, vibrant et réussi. Bien aussi qu’une marque s’engage et parle d’elles comme des femmes tout court, dépasse leur statut actuel qui n’est que leur face cachée. D’ailleurs Mathilde Reymondier, Marketing Manager de Café Grand’ Mère : « En tant que marque Grand’Mère, nous aimons l’idée que les grand-mères d’aujourd’hui soient les jeunes femmes d’hier, qui ont tant contribué à l’évolution de notre société. C’est une des plus belles transmissions qu’on puisse faire à une génération ! En devenant la première pilote d’avion, la première femme à rentrer à Polytechnique ou la première à devenir pompier -elles ont, chacune à leur façon, contribué à faire de notre vie ce qu’elle est aujourd’hui ».
Mais comme il est aussi question de relation client et de noriété, la marque en profite pour relayer son message en magasin et sur les réseaux où des activations ont été imaginées. Ainsi depuis le 4 février les internautes munis de leurs preuves d’achat de deux paquets, peuvent tenter de gagner via un jeu concours sur Facebook, l’un des deux T-Shirts édités en série limitée. Le premier est à l’effigie de ces héroïnes et le second est un éphéméride graphique récapitulant les grands moments d’histoire entre 1962 et 1982. Joliment militants.
