Il n’est pas connecté, il est très peu probable que vous le croisiez un jour sur le salon VivaTech et l’évocation de son nom peut même faire sourire. Avec son physique de gringalet, le cornichon français a pourtant de quoi devenir un sérieux trublion en matière de communication.
COR-NI-CHON. Trois syllabes qui représentent un sacré challenge de communication pour transformer un sujet a priori banal en cas d’école. Le genre d’exercice dont devraient raffoler les agences de communication, histoire de sortir des sentiers battus. En abordant la thématique du bouchon d’oreille, CLM BBDO s’en sortait avec les honneurs en s’inspirant de l’univers du clip pour faire passer son message et sensibiliser les plus jeunes. En attendant que quelqu’un s’attaque créativement un jour à l’endive, dont la dernière campagne pique les yeux, Jardin d’Orante, avec l’Agence Agence Obraz (en collaboration avec Ladies & Gentleman), surfe sur les tendances actuelles pour mettre sur orbite le cornichon.
Si l’entreprise tente depuis deux ans de réintroduire la production de « l’espèce » dans l’Hexagone, elle passe à la vitesse supérieure via un web documentaire sobrement intitulé « Des Petits Français à croquer », en plus d’un site dédié et d’un hashtag de circonstance : #CornichonFrançais. Pour Emmanuel Bois, directeur général de Reitzel France – Jardin d’Orante, la plante herbacée a des atouts à faire valoir : « Les Français ont de la sympathie pour le cornichon, un produit franchouillard que l’on associe à des moments agréables et de partage. Si le travail sur le goût est bien évidemment l’une de nos priorités, on doit renforcer le côté affectif du produit ».
Les mains dans la terre
Découpée en quatre épisodes, la première mouture de ce reportage nous emmène à la rencontre de ces acteurs basés dans la Sarthe et le Loir-et-Cher. Une mise en bouche que l’on aurait aimée un peu plus longue mais à en croire Emmanuel Bois, cultiver le cornichon réserve bien des surprises et la suite ne devrait pas manquer de rebondissements : « On s’attache à montrer les coulisses d’une filière extrêmement exigeante en matière de production : une récolte qui n’a lieu qu’une fois par an et qui se fait entièrement à la main, des conditions météorologiques particulières avec des températures qui doivent être comprises entre 15 et 35 degrés, beaucoup d’eau et une attention de tous les instants car le cornichon peut doubler de taille en une journée… Pour vous donner une idée, Olivier Corbin, l’un de nos agriculteurs, a perdu la moitié de sa récolte au mois de juin à cause des inondations ».
Si la production française flirte à peine avec les 1% de part de marché mondial, ce retard tricolore est finalement une aubaine pour les entreprises du secteur tant tout est à faire. Un territoire à défricher, comme peut le faire Maison Marc avec son cornichon haut de gamme, quand Jardin d’Orante mise sur l’authenticité et place l’humain au coeur de son dispositif : « Il y a une vraie prise de conscience, aussi bien de la part du consommateur que des entreprises, sur l’importance du made in France, adopter une démarche locale et travailler en collaboration étroite avec les agriculteurs. Pour cette culture, on est vraiment dans le partage de connaissance », commente Emmanuel Bois.
La tête en l’air
Il y a trois ans, c’est Clara Morgane, ancienne actrice X et marraine de la marque, et Marc Veyrat, chef étoilé qui collabore depuis douze ans avec Jardin d’Orante, qui assuraient la promotion des cornichons. Désormais, c’est l’agriculteur qui occupe cette place centrale. Un corps de métier synonyme de dur labeur et qui ne triche pas. En juin 2016, INfluencia publiait les résultats du nouvel index annuel de Cohn & Wolfe sur l’authenticité. « Dans un contexte économique difficile où le niveau de cynisme des Français est plus élevé que jamais, il existe une réelle opportunité pour les marques. Si elles sont capables de faire preuve d’un comportement authentique et de terrroir, une majorité de consommateurs sont prêts à les récompenser en leur restant fidèles mais aussi en les recommandant. Cela est d’autant plus important avec l’explosion des réseaux sociaux où chacun peut facilement et instantanément partager ses opinions avec son entourage, et même au-delà », soulignait Paul Baeyaert, Managing Director de Cohn & Wolfe Paris.
Une stratégie déjà payante qui devrait confirmer sa pertinence dans les années à venir, même si un plafond de verre existe bel et bien : « L’année dernière, nous avons écoulé la totalité de notre production, à savoir 120 000 bocaux, en moins de trois mois. Cette année nous visons les 400 000 et à terme, nous devons être capables de doubler les volumes tous les ans, sur les cinq prochaines années. On sait également que l’on ne pourra jamais rivaliser avec un pays comme l’Inde, qui au-delà du coût de la main d’oeuvre, peut effectuer trois récoltes par an grâce à son climat. »
Mais alors, le cornichon français peut-il s’inspirer d’un certain Guillaume Gibault, qui a réussi en quelques années à transfigurer… le slip et son univers ? « Forcément, l’exemple du Slip Français donne des idées. Avec une communication simple et sympathique, ils ont su créer un fort attachement à la marque. Le problème avec le cornichon, c’est que le consommateur ne se pose pas la question de sa provenance. A nous de l’éduquer, de le sensibiliser sur cette question. C’est une belle aventure », conclut Emmanuel Bois. Sur son site, Jardin d’Orante mettait à disposition un kit « Mon Cornichon Maison » pour inviter les internautes à s’essayer à la culture de ce fruit. Un kit édité à 2000 exemplaires qui a trouvé preneur en quelques heures. Comme quoi, il y a de l’appétence pour le cornichon.
En attendant la sortie du deuxième épisode le 27 septembre, découvrez la première partie du Web-documentaire
