Qu’on se le dise, le papier reste un moyen imparable pour sensibiliser les populations et marquer les esprits. La preuve avec le magazine Vangardist et sa campagne coup de poing sur un thème ô combien sensible et encore tabou : le virus HIV. Sa complice ? L’encre, imprégnée du sang de 3 personnes séropositives.
Depuis une petite semaine, l’édition de mai du magazine masculin autrichien Vangardist, titré HIV+Special, déchaine furieusement les passions aussi bien dans les médias que sur les réseaux sociaux. Pas vraiment étonnant, car les responsables de ce mensuel bilingue anglais/allemand-qui revendique 100 000 lecteurs principalement sur Internet-, avec l’aide de l’agence Saatchi & Saatchi Suisse, ont frappé fort. En effet, cherchant à attirer l’attention sur le VIH et le SIDA -à l’occasion du Life Ball, événement mondial dédié à la maladie et décliné aussi à Vienne- ils ont imprimé la Une de 3 000 exemplaires avec de l’encre imprégnée de sang séropositif. Du sang donné par 3 personnes porteuses du virus puis traité et mélangé selon un procédé très sécurisé, mis au point par Havard et l’université d’Innsbruck, ce qui rend le magazine tout a fait inoffensif. Et pour enlever toute réticence, il a été mis sous blister transparent. Offrant le double avantage de rassurer certains et d’inciter les autres à un geste très symbolique, qui en sortant la revue de son film plastique, cassent définitivement le tabou.
Affronter à nouveau le HIV pour mieux en parler
But de cette provocation : réamorcer les conversations en remobilisant l’attention autour de cette maladie, de ses risques, de la façon de s’en protéger, de son mode dépistage. Afin de mieux la sortir de la complaisance dans laquelle elle est enlisée car considérée comme un vieux sujet tout juste abordé par une ou deux journées nationale ou internationale. Y revenir avec insistance est d’autant plus urgent car en dépit de 30 ans de campagnes préventives, le virus sévit toujours (avec en 2011, 34 millions de personnes atteintes) et fait partie des 10 premières causes mortelles dans le monde selon l’OMS (avec 1,5 million de décès par an). Idem en France où les chiffres ne diminuent pas non plus puisqu’on estime le nombre de personnes séropositives à 150 000 dont 50.000 qui s’ignorent.
Mais l’information ou traiter du sida comme n’importe quel autre sujet éditorial qui touche son lectorat ne sont pas les seules raisons pour lesquelles, ce magazine de style de vie et progressiste a décidé de reprendre la parole en créant la controverse. Car selon les ONG et les gouvernements, l’un des facteurs de diffusion de cette maladie est aussi la stigmatisation sociale qu’elle engendre automatiquement. Une stigmatisation qui empêche les individus de se tester (à 50%), de s’assumer, de se soigner. C’est pourquoi, l’action de la revue va au delà du rédactionnel narrant la vie des 3 donneurs si particuliers ou évoquant les univers mode et pop culturel des homosexuels. Elle prend aussi des allures de communication événementielle. « Nous voulons démontrer que prendre dans ses bras un malade du sida n’est pas plus dangereux que de tenir le magazine entre ses mains », explique Jason Romeyko, executive créative director de Saatchi & Saatchi. D’ailleurs Julian Wiehl, le rédacteur en chef, dans son édito le souligne : « en tenant ce numéro dont chaque parcelle, mot ou image ont été imprimés avec cette encre au sang contaminé, vous ne serez jamais aussi prêts du virus que maintenant… L’occasion d’y apporter un autre regard et de se comporter différemment. Parce que maintenant le magazine est entre vos mains ».
Un magazine inoffensif protégé par un blister synonyme de tabou
Il est un peu tôt pour connaitre les résultats de cette campagne très sulfureuse et dérangeante. « Mais les abonnés ont déjà reçu leur numéro et les conversations vont bon train allant même, en termes d’engagement, au-delà de toute espérance », détaille Jason Romeyko. Mais il semble aussi que tout le monde n’était pas prêt à l’expérience qui, selon des réactions sur les réseaux sociaux, parait très rude, sinistre, grossière ou rebutante pour plusieurs… D’ailleurs, certains groupes activistes ou ONG n’y étaient pas tous favorables craignant un rejet ou de la panique. Pourtant les remarques désobligeantes sont davantage liées au processus avec lequel a été réalisé le journal plutôt qu’à son contenu ou à la maladie en elle-même. « Même un de nos clients auquel on l’a présenté a été effrayé rien qu’à l’idée de le toucher », confirme Jason Romeyko « Mais pour nous c’est de la bonne provocation, car c’est une opération faite avec beaucoup de sensibilité pour une cause qui le mérite. Et surtout elle a remis le sida au centre de l’attention et c’est ce que nous voulions ».
Le magazine, disponible en ligne gratuitement dès cette semaine, relaie l’opération sur sa page Facebook invitant ses fans à « liker », à constituer une communauté de personnes libérées de tout tabou à l’égard du sida ou à faire un don. En outre, certains des originaux du HIV+Special seront vendus aux enchères afin de redistribuer l’argent à des associations. Et quasi sûrs de son impact, ses éditeurs ont aussi décidé de réimprimer 15 000 magazines papiers supplémentaires mais cette fois à l’encre ordinaire. Réussissant ainsi avec ce best seller un coup de communication remarquable pour lui-même et pour la cause du Sida.
