La marque de yaourt bio lancée en 2006 par Danone a ouvert, en 2012, son restaurant, à Paris, juste à côté du siège du groupe .
Un décor rustique
Les deux étages recréent l’atmosphère d’une ferme d’antan, en écho à son slogan « changez de crèmerie ». Les matériaux traditionnels (bois clair, céramique blanche, verre) et les messages écrits à la craie sur de larges ardoises rappellent autant la fabrication traditionnelle que les commerces d’autrefois.
Un imaginaire en référence à la fabrication locale et biologique des produits Les 2 Vaches, dont l’usine, en Normandie, est un bâtiment éco responsable.
Une marque militante
Anne Thévenet, directrice prospective et nouveaux concepts de Danone, a lancé la marque avec Gary Hirshberg, environementaliste convaincu et N°1 du yaourt bio aux US, après avoir appris que 40% de la production laitière bio était déclassée. Leurs objectifs: démocratiser le bio par la pédagogie, et soutenir les fermiers bio.
Un double engagement repris dans un manifeste, affiché sur les murs de l’entrée du restaurant, et résumé par 5 promesses qui trônent au-dessus des caisses. En outre, des cartels explicatifs renseignent sur l’origine des produits.
Enfin, par souci de transparence et pour insister sur les arguments de ses messages qui vantent la fraîcheur et le naturel des produits: les plats sont préparés sous les yeux clients, rappelant que le circuit emprunté est bien celui qui va directement du producteur au client.
La dimension ludique et gourmande
Pour Anne Thévenet, le bio est « une histoire d’hommes et de convictions ». Le lieu, comme un bistrot, invite donc à la convivialité. Tandis qu’au sous sol, son bar à fromages s’oganise autour d’une grande table commune.
Une proximité avec le consommateur conçue dans l’esprit des packagings et des campagnes de street marketing de la marque.
La modernisation du bio passe également par l’humour. Ainsi, le restaurant regorge de clins d’oeils relatifs à l’univers de la vache. Les slogans caricaturent des messages militants et les expressions populaires (« pour l’amour du bio », « c’est vachement bio »); et les murs sont ornés de motifs de vaches (portraits, couvertures de livre, coupes anatomiques…).
De plus, le bar déroulant (emprunté à la culture japonaise) fait penser au train que regarderaient passer les vaches, et dans lequel, les clients prennent place.
La dimension enfantine de cet humour et des typographies d’écolier donnent une légèreté à un univers du bio longtemps perçu comme marginal et austère. Elle fait également écho à l’imaginaire du lait (Les 2 Vaches reprend les mêmes sonorités que « lait de vache »), proto-aliment que consomment, en priorité, les enfants. Mais aussi à celui de la vache, figure de la mère nourricière dans de nombreuses mythologies.
Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti
En partenariat avec IdeesLocales.fr, le blog sur les idées locales d’ici et d’ailleurs imaginé par PagesJaunes
Danielle Rapoport
