INfluencia : en ce début d’année, quelle est l’attente et l’intérêt du marché pour les médias d’information que commercialise Lagardère Publicité News ?
Marie Renoir-Couteau : l’histoire est très différente pour le Journal du dimanche (JDD), Paris-Match et Europe 1. Le marché radio – Europe 1, RFM, Virgin Radio chez nous – a démarré difficilement. Paris-Match est dans le tempo de la presse magazine avec une reprise un peu frileuse sur janvier-février. Les progressions sont en revanche très intéressantes sur le digital d’une part et sur le JDD d’autre part. Ce titre fait un début d’année en fanfare avec des investissements publicitaires en hausse de 20 % en net par rapport à l’année dernière. Cette part de voix du dimanche, qui peut être un handicap dans une logique consumériste, devient un énorme avantage quand les prises de parole des annonceurs se tournent vers l’engagement, les actions citoyennes ou militantes pour interpeller les pouvoirs publics. Le chiffre d’affaires de la régie est stable par rapport à 2020 sur le premier trimestre. Les résultats du premier semestre dépendront évidemment des mesures liées à la crise sanitaire avec – à date – encore beaucoup d’incertitudes. Tout se décide au dernier moment. Nous pensions par exemple avoir un chiffre d’affaires radio en retrait sur mars, mais tout s’est décanté au début du mois et nous serons finalement en hausse par rapport à 2020 et aussi à 2019 !
IN : comment accompagner les secteurs qui ont intérêt à communiquer auprès des populations influentes adressées par la régie ?
M.R-C. : dans une logique de proximité avec le marché, nos offres privilégient le clé-en-main efficace avec le plus de souplesse possible pour permettre aux marques de s’adapter dans un contexte très changeant. La radio et le JDD savent très bien le faire. Sur Paris-Match, les délais de réservation ont beaucoup évolué, dans la limite du départ à l’imprimerie. Nous avons beaucoup gagné en agilité afin d’être les plus réactifs possible. En ce début d’année, nous sommes interrogés sur des opérations spéciales avec des dispositifs où le risque est plus mesuré. Du facile à livrer et à débrancher…
IN : la campagne « Ensemble, imaginons demain », déployée à partir du 21 mars et pendant le mois d’avril, est la première prise de parole de la régie depuis les cessions de 2019. Quel message vouliez-vous passer ?
M.R-C. : un message d’optimisme et d’action, qui montre que nous allons de l’avant de manière collective. « Ensemble » traduit tout d’abord notre lien et notre proximité avec le marché et nos clients. Ce mot évoque aussi l’organisation de notre régie, son offre transversale qui peut désormais orchestrer des opérations croisées avec les différents médias du groupe. Il traduit enfin le fait que nous sommes une régie intégrée, donc plus proche de nos contenus et de nos rédactions, que nous avançons ensemble avec nos clients et avec le marché. « Imaginons demain » montre que la crise est potentiellement une source d’inspiration et l’opportunité de challenger nos réflexes, nos modèles pour être créatifs et prendre des risques. Cette signature est sur un registre de langage simple. Je suis très frappée – et un peu fatiguée – du jargon de notre métier qui ne veut plus dire grand-chose. Je suis présidente d’une régie publicitaire, mais également consommatrice et citoyenne. Dans le moment de vérité que nous traversons, certaines pratiques posent question même quand on occupe cette fonction. Restons vigilants et à l’écoute de nos audiences pour éviter certaines dérives. Les grands débats actuels sont très stimulants et encourageants pour la suite.
IN : le portefeuille de la régie s’est réduit. La notion de taille est-elle critique ?
M.R-C. : Lagardère Publicité a été la deuxième régie de France. Nous sommes aujourd’hui challengers. Nous avons décidé d’aller de l’avant, avec la chance de nous appuyer sur des marques superbes, puissantes et référentes. Tout ce que nous avons construit par le passé nous porte encore. C’est le point d’appui de notre réinvention actuelle..
IN : même quand on entend régulièrement parler d’une nouvelle réduction de périmètre du groupe Lagardère ?
M.R-C. : le groupe a beaucoup évolué. On a compris ces évolutions, choisi de rester et d’être fidèles à notre actionnaire actuel. On adore faire ce qu’on fait et c’est le message que l’on transmet aux équipes. Le groupe Lagardère fait souvent l’actualité et rien ne s’est passé comme annoncé jusqu’à présent. Dans cet univers des médias très mouvant, le paysage est en perpétuel mouvement. Personne n’avait par exemple vu venir l’annonce de la vente de Prisma Media ou de M6…
IN : le retour du local est une tendance de fond de la consommation. Y aura-t-il un équivalent radio à ce que la télévision va pouvoir faire avec la télé segmentée ?
M.R-C. : la publicité digitale en display ou sur le flux audio peut être adressée en local via les adresses IP, mais c’est encore marginal. Le modèle se situe davantage sur le décrochage local en radio, un modèle historique efficace, qui représente d’ailleurs un volume d’affaires très important même si le marché local souffre. Les opérations spéciales sur Europe 1 – par exemple avec l’émission La France bouge qui se rend souvent en région – participent aussi à la visibilité du local. Le Salon de l’agriculture ayant été annulé, la station s’est par exemple rendue « dans le salon des agriculteurs » dans différentes régions. Ces initiatives valorisant le made in France permettent d’embarquer des annonceurs nationaux, généralement à réseau, dans des formats sur-mesure et variés.
IN : la radio est un média de trafic. Face aux nouvelles attentes des consommateurs et au climat de publiphobie, comment faire évoluer les messages promotionnels tout en gardant leur puissance de frappe ?
M.R-C. : la puissance se travaille via le médiaplanning, quel que soit le message. Nous conseillons aux marques de varier les créations pour participer au renouvellement des messages radio aujourd’hui encore très promotionnels. Lors du confinement du printemps 2020, certaines ont fait évoluer leurs messages commerciaux vers de l’engagement voire du caring… C’est la preuve que la radio, qui est le média de l’intime, peut aussi véhiculer ce type de message. Les marques y viennent naturellement pour communiquer de manière plus transparente, sur la manière dont sont fabriqués leurs produits… Les habitudes évoluent lentement, mais cela n’a jamais été aussi palpable qu’en ce moment.
IN : les annonceurs s’emparent-ils déjà de la proximité que les podcasts créent avec l’auditeur ?
M.R-C. : dans ce marché en construction, certains adaptent leurs créations mais d’autres mettent encore leur message radio tel quel. Nous les encourageons à adapter leurs prises de parole pour les relier au thème des podcasts. Canal+ l’a fait autour de Hondelatte raconte pour promouvoir des séries d’horreur. Ils surfaient sur la tension des récits de Christophe et c’était très réussi… Il faut aussi de tenir compte de la logique d’écoute individuelle qui échappe à toute temporalité. Soutenir une opération de promotion n’a par exemple aucun sens.
IN : dans quelle mesure le brand content constitue-t-il un relais de croissance ?
M.R-C. : nos équipes étant capables de produire des contenus de qualité, c’est un vrai relais de croissance, sur un modèle et une rentabilité très différents de la publicité classique. Ce mode de communication répond à une préccupation réelle des marques. Elles ont besoin d’aller sur d’autres terrains, en dehors de leur communication strictement commerciale avec des consommateurs en attente d’éclairages sur leurs arbitrages. Les champs d’expression sont très variés. Paris Match réalise des suppléments éditoriaux qui se lisent avec autant de plaisir qu’un article. La série podcast 3h56, le premier homme sur la Lune, produite à l’occasion de la sortie du film First Man de Damien Chazelle, dont Europe 1 était partenaire, a utilisé des extraits du film, complétés par des témoignages de personnes présentes à Cap Canaveral en 1969 et, en contre-champ, des histoires d’aujourd’hui sur les nouveaux aventuriers. Dans la même veine, nous accompagnons en ce moment Disney+ dans une logique très programmes, autour de la richesse de leur catalogue via l’intégralité de nos médias, nos trois antennes radio, le JDD, Paris-Match, sur nos sites, nos réseaux sociaux et sur les plateformes d’écoute.
IN : vous animez la commission publicitaire du Bureau de la radio (1). Avec quelle feuille de route ?
M.R-C. : nous avons beaucoup de chantiers pour faire de la présence à l’esprit de nos radios privées auprès du marché publicitaire, retravailler l’image du média, faire évoluer la mesure d’audience avec les partenaires agence, voir comment intégrer l’audience au casque… Nous nous apprêtons à lancer une étude d’efficacité pour le marché radio. Il est important de jouer vraiment la carte du collectif. Au sein du Bureau de la radio, et même entre le Bureau de la radio, le SNPTV, le SRI et le SEPM, car nous avons beaucoup de sujets en commun, en particulier pour valoriser davantage auprès de notre audience la mission de nos médias. Continuer à consommer nos médias va devenir bientôt un acte militant ! Le New York Times a compris qu’en faisant preuve de pédagogie auprès de son audience, il renforce le lien et le sens de sa mission. En expliquant par exemple sur son site que, quand on est abonné, on aide à financer tel ou tel reportage. En France, les médias n’ont pas franchi cette marche en communication mais, à un moment, il sera important de rappeler l’exigence et les fondamentaux de nos métiers, avec une ligne de conduite citoyenne et responsable, parfois plus difficile à monétiser que la polémique, le trash et le complotisme.
IN : en ce mois de mars 2021, quel bilan faites-vous d’un an de crise sanitaire ?
M.R-C. : nous avons a été capables de faire des choses que personne n’aurait cru possible. Cette période a été un accélérateur décomplexant, qui a montré l’importance du sens de nos métiers et l’utilité de médias comme les nôtres pour apporter une information juste et de qualité. La période a été prospective et assez fertile dans sa capacité à faire tomber les barrières, à distinguer l’important de l’urgent. Même dans nos manières de travailler, on s’autorise à faire des choses que l’on n’aurait pas faites avant… C’est une période qui a redistribué les priorités, dont il faut profiter pour transformer nos business et surtout leur donner un avenir.
(1) Le Bureau de la radio défend les intérêts des radios privées et réunit les groupes Lagardère (Europe 1, RFM, Virgin Radio), M6 (RTL, Fun Radio, RTL2), NextRadioTV (RMC, BFM Business) et NRJ Group (NRJ, Nostalgie, Chérie FM, Rire et Chansons).
