Pas du tout sûr que la magie de l’exploit sportif français de 1998 se répète. Pourtant, la Coupe du Monde 2018 suscite déjà beaucoup d’intérêt ici et ailleurs. Quel sera son impact sur les marques sponsors ou non et quel usage média engendrera-t-elle ? A quelques jours de son coup d’envoi, DCMN révèle son enquête internationale et confirme qu’elle reste un bon coup, pourvu que les prises de parole fassent sens.
Nonobstant qu’elle se déroule en Russie, pays au président controversé, et en dépit de la bouderie d’Adrien Rabiot pas-content-du-tout-de-son-statut-de-réserviste-en-Equipe-de-France et donc définitivement écarté, la Coupe du Monde de Football 2018, qui arrive à grands pas, va susciter de l’engouement dans notre « Douce France ». Et pas seulement par fierté nationale et dans l’espoir d’une victoire puisque seulement 42% de nos concitoyens (contre 70% des Allemands pour leur équipe) estiment que les Bleus seront à nouveau les prochains champions de la compétition. Elle va être donc être regardée, analysée, commentée… copieusement. Mais par qui, à quel moment, sur quels canaux, dans quels lieux, combien de temps… ? Réponses avec la nouvelle étude réalisée par DCMN auprès de 5039 personnes en France, Allemagne, Royaume-Uni, Afrique du Sud et aux États-Unis.
Premiers enseignements : 84% des Français prévoient de regarder la compétition dont 55% au moins la moitié des matchs, tandis que l’intérêt pour la compétition le plus marqué se situe en Allemagne (91%), dont l’équipe nationale est championne sortante, suivie par le Royaume-Uni (86%). Du côté français encore, 63% vont passer plus de temps devant la télé qu’habituellement et 41% utiliseront davantage les réseaux sociaux. « Bien entendu, la TV permet de toucher une audience très large pendant la Coupe du Monde. Cependant, si l’impact branding est très élevé pour les marques, les annonceurs pure players ne doivent pas s’attendre à un effet drive-to-web immédiat, le programme étant, par définition, très engageant », précise Laurent Thévenet, Head of Offline Marketing chez DCMN.
Un incontournable marketing
Des résultats qui peuvent laisser penser aux marques qui vont prendre la parole à l’occasion de cet événement à rebondissements sportifs et engouement populaire dans le bon sens du terme, qu’elles ont fait le bon choix. Ainsi, les deux-tiers des Français y associent spontanément des marques. Un incontournable en terme de marketing qui ne profite pas qu’aux partenaires officiels comme Adidas (40%), mais aussi à des non-sponsors comme Nike (33%). Comme le confirme, Laurent Thévenet : « Grâce à sa popularité et son énorme couverture médiatique, la Coupe du Monde offre un cadre publicitaire très attrayant pour les marques. Il est intéressant de voir que parmi les marques citées spontanément, Nike se classe juste 7 points derrière Adidas. Contrairement à Adidas, Nike n’est pas partenaire officiel, mais la marque est très habile pour développer des campagnes qui s’intègrent parfaitement dans le contexte de cet événement ».
Toutefois, le sport n’est pas le seul univers à tirer les marrons du feu, et à titre d’exemple, l’étude démontre que pour rendre les temps de rencontres parfaits, 37% des spectateurs français soutiennent leur équipe en buvant beaucoup de bière, 36% se lâchent sur la nourriture et 30% écoutent la chanson officielle ou brandissent un drapeau. Toutefois si près d’un tiers (31%) pensent que les campagnes publicitaires pendant la Coupe du Monde rendent les marques plus attractives, ils sont 37% à affirmer qu’ils éprouvent parfois une difficulté à voir le rapport entre le produit affiché et l’événement lui-même. Rappelant abruptement que prendre parole doit faire sens au risque de gâcher un investissement média ou un effort créatif qui tomberait à l’eau. L’étude en détail et ses tableaux ci-dessous.
Communiquer ? Oui mais pour faire sens
Rares sont ceux qui restent indifférents face à la Coupe du Monde. Les plus passionnés sont les hommes (88% contre 80% chez les femmes) et les moins de 55 ans (89% chez les 18-22 ans, 88% chez les 23-35 ans et 87% chez les 36-55 ans). Les matchs des Bleus ne sont pas les seuls à faire vibrer les Français : 65% des spectateurs affirment qu’ils ont l’intention de regarder au moins 50% des matchs.
En effet, seuls 4% des Français interrogés disent vouloir suivre uniquement les matchs de leur propre équipe, soit la moitié du taux constaté en Allemagne (8%).
Courtisée par les réseaux sociaux, la télé toujours reine en son paysage
Pour suivre la compétition, la télé reste le média de prédilection des Français (94%), mais les très petits écrans ont également de plus en plus de succès : un supporteur français sur quatre va regarder les matchs sur ordinateur (26%) et un sur cinq sur un smartphone ou une tablette (21%).
Rien de mieux que de célébrer cette grand-messe sportive en bonne compagnie : 66% inviteront des proches chez eux et 41% suivront les matchs chez des amis. Les bars ont également des beaux jours devant eux car plus d’un quart des fans (27%) prévoit de s’y réunir. En revanche, quand il s’agit de regarder les matchs seul à la maison, les femmes se montrent beaucoup moins enthousiastes (28%) que les hommes (57%).
Des bénéfices pour tous les médias…
L’étude confirme que la Coupe du Monde aura un impact très positif sur l’ensemble des médias car les Français vont utiliser plus que jamais tous les canaux à leur disposition pour rester informés. Ainsi, 63% des fans affirment vouloir regarder plus de TV qu’habituellement. Comme certains matchs seront uniquement disponibles sur les chaînes payantes, 34% vont également augmenter leur consommation de chaînes à abonnement, parmi lesquels un tiers ne regarde normalement pas ces chaînes.
51% affirment également vouloir passer plus de temps sur les sites d’information en ligne, 42% à lire davantage la presse écrite et 41% affirment vouloir écouter plus de radio et à passer plus de temps sur les réseaux sociaux.
… et les marques y compris non sponsors
Elle est aussi un must pour la publicité. Les stratégies marketing semblent porter leurs fruits car les deux tiers des répondants sont capables de citer librement des marques qu’ils associent à l’événement. Il est d’ailleurs intéressant de constater que ce ne sont pas seulement les marques partenaires officielles qui leur viennent à l’esprit. Les Français évoquent spontanément les sponsors officiels Adidas (40%) et Coca-Cola (28%), mais 33% pensent également à Nike qui n’est pas partenaire officielle.
Plus en détail, l’enquête révèle que ce sont parfois des petites choses qui rendent l’expérience parfaite. Si pour Monsieur, le nec-plus-ultra est de soutenir son équipe en buvant de la bière (42%), Madame va plutôt se faire plaisir en termes de nourriture avec des aliments gras et caloriques (41%). Et pour une Coupe du Monde très réussie, 30% écouteront la chanson officielle, 30% brandiront un drapeau, 28% partageront leurs émotions sur les réseaux sociaux et 27% porteront le maillot d’équipe pendant le match.
L’Equipe de France ne peut que surprendre
Si l’intérêt pour la rencontre sportive est si élevé, c’est aussi en raison du nombre de ceux qui rêvent que l’équipe nationale devienne la prochaine championne du Monde. Ainsi, les Français, les Allemands et les Britanniques sont tous majoritairement convaincus que leur propre équipe va s’imposer. En France, ils sont 42% à croire que les Bleus vont revivre la magie de 1998, suivis de loin par l’Allemagne qui ne récolte que 17% des voix. Un avis qui n’est pourtant pas partagé à l’international car dans les autres pays de l’étude, seulement 4 à 6 % des répondants pensent que l’Hexagone va remporter la Coupe.
Des résultats qui ne doivent pas saper le moral des supporters avertis ou amateurs en se rappelant la maxime de Pierre de Coubertin : « L’essentiel est de participer ». Croisons les doigts de pied quand même !
(*) Réalisé par l’équipe Insights de DCMN entre le 3 et le 8 mai 2018 sur un panel propriétaire mis à disposition par Research Now SSI avec 5039 répondants en France, Allemagne, Royaume-Uni, Afrique du Sud et aux Etats-Unis, selon la méthode de quotas.
