En lançant début février sa plate-forme d’e-commerce, Ellie envoyait un message limpide et simple : si le yoga se popularise aux Etats-Unis (14,3 millions de pratiquants en 2010) et en particulier chez le beau sexe, pouvoir s’offrir les outils nécessaires à sa pratique ne doit plus relever du luxe. « Pourquoi payer un pantalon de yoga 100 euros ? Tout le monde doit avoir accès à une meilleure hygiène de vie », clame Marcus Greinke, co-fondateur d’Ellie.
Cornaqué et financé par l’incubateur Science Inc, basé à Los Angeles, ce nouveau venu sur le marché des vêtements de sport pour femmes constitue pour INfluencia un parangon marketing. Pourquoi ? Parce qu’Ellie prouve qu’il est possible d’offrir au consommateur un produit de qualité identique pour deux fois moins cher, en internalisant sa conception et en étant créatif et interactif sur les réseaux sociaux.
« La marque leader Lululemon est perçue encore comme le sommet sur le marché, mais c’est aussi un luxe que beaucoup de gens ne peuvent pas se permettre. C’est là que nous avons réalisé qu’il n’y avait personne pour offrir au consommateur des produits de qualité entre 20 et 55 euros », explique Greinke. « Aucun consommateur ne dira non à une marque qui ne sacrifie pas le style et la qualité sur l’autel du prix. Jusque là, aucun concurrent n’a pu bousculer Lululemon parce que leurs produits n’étaient pas aussi esthétiques et fonctionnels. Si Ellie réussit ce pari, ça va secouer le marché », analyse Justin Michael Williams, CEO de SketchbookLA et gourou des médias sociaux.
Facebook, levier de crowdsourcing
Pour reprendre les mots de son co-fondateur, Ellie introduit une culture et des méthodes de start-up dans une industrie encore très traditionnelle, pesant tout de même quelque 20 milliards d’euros outre-Atlantique. Société verticalement intégrée, la jeune et ambitieuse marque online internalise son design et la gestion de sa chaîne logistique.
Surtout, elle introduit du crowdsourcing dans sa stratégie marketing sur les réseaux sociaux. Sur Facebook par exemple, Ellie sollicite les avis et les critiques de ses consommateurs avant de commercialiser un produit. Avec un modeleur présent sur le site de production, chaque prototype est réalisable en douze heures avant d’être ensuite partagé et commenté. Ou comment engager la conversation avec ses clients en accroissant leur degré d’affection pour un produit qu’ils se sont approprié.
« Cette stratégie est pour moi unique sur ce marché. Les marques utilisent déjà depuis des années les médias sociaux comme des plate-formes d’écoute. Mais avec ce délai de production de douze heures, ils deviennent une source d’approbation par les potentiels clients », commente Justin Michael Williams. Récemment refinancée à hauteur de 1,5 million d’euros par des capital-risqueurs, Ellie – qui utilise la même qualité de tissus que Lululemon – représente l’exemple parfait du « penser autrement » et d’une utilisation adéquate des réseaux sociaux. Une simple question de mentalité ? Un peu oui…
Benjamin Adler
