Quand une mode télévisuelle en perte de vitesse sollicite une tendance marketing croissante, la rencontre fait renaître des ambitions éteintes. Depuis dix ans, le producteur TV Mark Burnett essaye de vendre aux chaînes un jeu de télé-réalité au concept détonnant : des anonymes s’affrontent devant les caméras pour gagner un voyage dans l’espace. Enterré par la fermeture de la station spatiale, le premier concept d’émission intitulé « Destination : Mir », aura donc pavé le » terrain spatial » pour sa petite sœur « Space Race », vendue à NBC et soutenue par Virgin Galactic .
Sans surprise, la communication de la chaîne sur l’émission est proche de zéro. Impossible pour INfluencia de connaître les détails du programme. Que devront faire les participants pour profiter d’un séjour gratuit dans les étoiles ? Motus et bouche cousue. La seule information officielle est que Sir Richard Branson sera de l’aventure : c’est dans un vol orbital opéré par Virgin Galactic que le vainqueur de « Space Race » aura le privilège de jouer les cosmonautes.
Pitre ou visionnaire, admiré ou raillé, le fantasque milliardaire anglais est surtout un fantastique marketeur. Le grand manitou de Virgin Airlines a compris que pour exister il fallait se différencier, ou tout du moins se faire remarquer. Après avoir fait entrer sa compagnie aérienne dans le Guiness Book en produisant le premier film tourné à 10 000 mètres d’altitude, Richard Branson pousse la philosophie à son paroxysme en créant Virgin Galactic et vols sub-orbitaux pour riches particuliers. Avec « Space Race », l’excentrique patron visionnaire fait le pari de démocratiser un territoire fantasmé par tout le monde mais réservé jusque-là à une minuscule élite.
La carotte de la « space attitude »
C’est au quartier général de Virgin Galactic, dans le désert du Nouveau-Mexique, que les heureux lauréats de l’émission seront formés. « J’ai pu visiter le centre avec Sir Richard Branson et mieux comprendre sa vision. Il est persuadé que Virgin Galactic constitue le futur du voyage privé dans l’espace », explique Mark Burnett dans Variety. « Depuis dix ans je rêve de pouvoir utiliser une émission TV pour donner au citoyen lambda la chance de pouvoir regarder Dame nature de l’espace. Les téléspectateurs auront aussi un siège en première classe pour admirer le spectacle. »
En rendant possible ce projet télévisuel audacieux et disons-le, mégalomane, Richard Branson confirme la « space attitude » adoptée avec créativité par les marques. Gagner un voyage dans l’espace serait donc la nouvelle « carotte » utilisée par certains annonceurs pour augmenter leur visibilité et le taux d’engagement de leur clientèle. L’outil phare ? Le digital bien sûr, qui permet de diffuser messages et contenus instantanément au plus grand nombre, et de déchaîner les passions autour d’expériences live.
Après Pizza Hut et la première livraison de pizzas à bord d’un vaisseau spatial, la Space Chair de Toshiba, le projet Stratos de Red Bull et plus récemment la campagne de gamin spatial de KLM Royal Dutch Airlines, Virgin Galactic et la NBC confortent la tendance dans son virage historique.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
