Stars, britanniques – donc élégants et caustiques – et fiers de l’être… sont des qualités communes à Sir Ben Kingsley, Mark Strong et Tom Hiddleston. Mais pas seulement, ils revendiquent également leurs rôles de méchants interprétés avec brio comme respectivement dans les récents Iron Man 3, Sherlock Holmes et Avengers. A tel point qu’ils sont incontournables pour les grosses productions hollywoodiennes. Et ça plait à Jaguar, également britannique et réputée pour son excellence dans le secteur. Elle n’a donc pas hésité à faire appel à eux pour incarner leur côté « bad boy » dans son spot dédié à son tout dernier Coupé F-Type et diffusé aux USA, à l’occasion du Super Bowl 2014.
Des « pointures » rompues aux rôles de méchants… inoubliables et porteurs d’image
Plutôt gonflé de la part de Jaguar, marque emblématique britannique, de se mettre du côté de la « Force obscure » pour prendre la parole au pays de l’Oncle Sam. Mais cet OVNI, signée Spark 44, est une vraie réussite et pourrait bien marquer des points – face à des concurrents en terrain conquis – lors de sa diffusion dans la deuxième partie dimanche 2 février du prochain Super Bowl 2014, tant il a toutes les chances de susciter la sympathie et l’engagement.
Car non seulement il permet à la marque de revendiquer son origine dans un événement populaire purement américain et auquel elle participe pour la première fois. Mais en plus, il affirme ses qualités dans un registre inattendu qui flirte avec l’interdit et le suspens, et bouscule ainsi tous les standards de la bonne vieille publicité automobile. Certains diront : risqué d’être associée aux méchants qui dans un monde cinématographique très manichéen perdent toujours. Mais d’autres se réjouiront, à juste titre, de cette audace, car finalement, sans bandits même les plus inquiétants un film d’aventure serait-il intéressant ? Le héros aurait-il autant de relief et pourrait-il aussi bien jouer sa partition ? Enfin, certains méchants, comme Hannibal Lecter, Dark Vador ou Scar… ne sont-ils pas inoubliables au point de nourrir l’imaginaire des spectateurs pendant très longtemps ? Et le « top of mind » n’est ce pas ce que recherche toute marque ?
Le gratin du cinéma britannique pour susciter l’engagement au pays de l’Oncle Sam
D’autant que tout est enthousiasmant et minutieusement pensé dans ce spot à l’ambiance 007 mais côté bandits. Sur une bande sonore composée par Alexandre Desplat et enregistrée par l’Orchestre Symphonique de Londres aux mythiques studios Abbey Road, « Rendez-vous » est réalisé sur le rythme nerveux d’un long métrage par le tout aussi talentueux Tom Hooper (aussi britannique et oscarisé pour « The King’s Speech »). Et en 60 secondes, il met dans la poche le spectateur et valorise à fond le bolide, grâce aussi au double jeu des adjectifs et à son parti pris « so British », évoquant charme, action, calme, intelligence, humour, performance… Une métaphore décalée et jubilatoire, qui permet aux larrons très inspirés de conclure : « Good to be bad » … invitant le spectateur à s’engager aussi sur cette pente via #GoodToBeBad.
Mais il n’en fallait pas moins à Jaguar pour laquelle 2014 est une année clé aux USA, avec le lancement de son Coupé F-Type et d’une berline de sport compacte. D’ailleurs, cette campagne intitulée « British Villains » bénéficie d’un plan média élaboré par MindShare, tout aussi ambitieux. Avec une diffusion sur la Fox, pendant cette super finale de football américain et sur les réseaux sociaux où les investissements seront ajustés en temps réel en fonction du buzz créé. De plus, des jeux, des partenariats avec les médias, des événements spéciaux et des annonces en extérieur seront menés dans New York, avant, pendant et après le match… Vous aussi, laissez vous aller… c’est trop trop « good », la bonne pub!
Florence Berthier
