Monceau Fleurs, une marque disruptive depuis sa création

Une fois par mois, INfluencia et les Produits de l’Année donnent la parole à un(e) responsable marketing et l’interrogent sur son métier. Cette semaine, Hélène Buisson, responsable communication et marketing du groupe Monceau Fleurs (*).

INfluencia: le marketing a presque été érigé en science exacte. Pourtant l’affect joue également un rôle dans la réussite des marques/produits. Laissez-vous une part d’affect/d’inconnu dans vos stratégies?

Hélène Buisson: l’affect joue un très grand rôle dans nos stratégies, car nous cherchons toujours à nous identifier ou à nous valoriser par rapport à Monceau Fleurs. Une marque emblématique, car fondée en 1965 sur le boulevard de Courcelles à Paris. De plus, elle s’inscrit naturellement dans le registre du produit plaisir. C’est pourquoi nous n’hésitons pas à établir ces liens historiques et émotionnels  avec Rapid Flore et Happy, nos deux autres marques. Non seulement à travers les campagnes mais aussi l’accueil en magasin ou en tenant compte des avis des internautes. C’est cet ensemble cohérent et d’échanges qui construit le lien dans la durée entre les clients et la marque.

INfluencia: faut-il cacher ou exploiter la faiblesse de son service/produit?

Hélène Buisson: il ne faut surtout rien dissimuler. Quand une faiblesse est identifiée, il vaut mieux l’exploiter. Comme Orangina qui a transformé sa pulpe en un atout, grâce à l’argument marketing. Traiter une faiblesse, c’est aussi engager des actions correctrices et c’est très positif. En outre, jouer la transparence vis-à-vis de la clientèle a des vertus pédagogiques et interactives, tout en lui apportant un supplément de respect. Nous sommes souvent interrogés sur des questions relatives à la provenance des produits, leurs conditions de production, leur saisonnalité, leur naturel, leur acheminement, leur calibrage ou les intervenants…  Pour y répondre sans détours, nous avons lancé notre programme baptisé RSE (Responsable, Social, Environnemental), plutôt que développement durable qui se cantonne à la seule question de l’environnement. 

INFluencia: on oppose souvent marketing/vente/communication. Quel est votre point de vue? Le marketing peut-il prendre le lead dans les marchés de plus en plus «customer centric»?

Hélène Buisson: cette éventuelle opposition tient au rapport au temps. Le service des ventes est attaché à l’immédiateté des résultats tandis que les services de communication et/ou marketing s’inscrivent dans l’anticipation, la préparation du futur, la construction d’une marque forte.  Dans notre groupe, cette confrontation est source de complémentarité. Nous savons que nos franchisés/partenaires sont assujettis au court terme, et nous sommes jugés là-dessus. Mais nous  leur rappelons aussi que le moyen ou long terme doivent toujours être en ligne de mire. Marier les contraintes des uns et des autres n’est pas toujours confortable. C’est, toutefois, la clé du succès de la franchise et de son leadership.  Cela passe par des échanges réguliers. Mais à nous de faire œuvre de pédagogie en leur rappelant notamment qu’ils ont rejoint le réseau pour bénéficier de la marque, synonyme de pérennité.

INfluencia: le plus intéressant pour vous: un lancement, un relancement, maintenir la place d’un leader, être challenger, créer une marque globale ou micro nationale? 

Hélène Buisson: je n’ai pas vraiment de préférence. Car nos trois réseaux m’impliquent dans plusieurs situations avec une culture d’innovations systématique. Celle de la marque leader avec Monceau Fleurs. Celle du challenger avec Rapid Flore. Rachetée en 1995, elle est l’enseigne de petits magasins de proximité et en région. Et celle du lancement avec Happy. Créé en 2005, son concept est axé sur des opérations audacieuses ou de tendances, et vise une population urbaine et jeune.

INfluencia: le marketing sur les réseaux sociaux: beaucoup de bruit pour rien ou mélodie symphonique à venir?  

Hélène Buisson: ces canaux sont avant tout des nouvelles opportunités, sources d’innovations.  C’est assez extraordinaire d’être en direct avec ses clients sans les filtres du magasin ou du service consommateurs. Je crois énormément au recueil d’idées (décoratives, services, types de bouquets réalisés ou imaginés, emballages…). Nous allons nous en servir comme des études de marché «in live». Avec pour objectif d’établir une plateforme de coopération, d’échanges, de partages, de promotions et de jeux. Et de façon différente pour chacune de nos enseignes, bien sûr. Monceau Fleurs bénéficie de sa page Facebook, depuis mars dernier, tandis que Rapid Flore est en test et Happy ne sera concernée qu’en 2012.

INfluencia: avez-vous mené des stratégies disruptives? Si oui/non, pourquoi? Par rapport à vos consommateurs ou à vos concurrents?  

Hélène Buisson: depuis sa création, Monceau Fleurs, la marque mère est disruptive. Elle a instauré le libre-service avec des fleurs exposées dehors, disponibles en bottes, avec un prix affiché. Elle a ainsi bousculé tous les standards, jusqu’à ses codes couleurs en choisissant le bleu et le blanc. Ce qui ne s’était jamais vu dans cet univers.

Le groupe s’est naturellement inscrit dans cette tradition. Ainsi, en 1998, Laurent Amar, notre jeune et dynamique président, a lancé la franchise en dépit d’un marché traditionnel régi par des boutiques indépendantes. Plus tard Avatar, une plante bioluminescente a été développée (**). Des opérations décalées ont également été menées pour Happy, comme la Fête des Belles-mères qui a fait le buzz.  En octobre, nous proposerons dans 150 points de vente Monceau Fleurs,   Tabula Flora, un meuble dessiné spécialement pour nous par Sia et tiré à 500 exemplaires seulement. Avec cet objet, nous voulons offrir un nouveau mode de consommation de l’art floral et dire aux clients qu’il peut entrer dans leur quotidien de façon très contemporaine. Bref sortir des codes du bouquet (***).

INfluencia: selon vous qu’est-ce qui fait la valeur matérielle ou immatérielle de votre marque et de vos produits?

Hélène Buisson: les fleurs appartiennent au domaine de l’immatériel, de la symbolique, et du plaisir. Monceau Fleurs inspire rêve, élégance et statut. Rapid Flore est synonyme de quotidien, couleur et pétillant et Happy s’apparente à l’accessoire de mode.

INfluencia: comment définissez-vous vos critères de performance?

Hélène Buisson: par le taux d’utilisation des visuels nationaux ou des PLV dans nos points de vente, car nos franchisés sont nos premiers clients. Or, en tant qu’indépendants, ils n’ont aucune obligation juridique. Mais globalement, même si cela varie d’une opération à une autre, ce taux tourne autour de 90%, car nos supports sont une source de trafic et d’augmentation de CA. Cependant, c’est le résultat d’un très gros travail en amont notamment lorsqu’il s’agit d’actions nouvelles ou de bousculer les habitudes. Tout passe par le dialogue et le réglage primordial des détails, car chaque magasin a ses impératifs. Enfin, nous menons un suivi mensuel et annuel à périmètres constants.   

INfluencia : comment s’impose une responsable communication et marketing face à un directeur financier ou au responsable R&D ?

Hélène Buisson : mon rôle est de toujours revenir au client et d’être son porte parole. Et à ce titre, je dois aplanir les éventuels conflits. Je ne cherche donc pas à m’imposer de façon hiérarchique mais à faire valoir mon expertise vis-à-vis des financiers ou des bureaux de styles.

INfluencia: que pensez-vous de cette affirmation: «il n’y a pas de consommation s’il n’y a pas d’acte économique»?

Hélène Buisson: Bonne question. Mais est ce qu’on ne consomme pas en lisant la presse gratuite Internet ou en regardant la télévision… même s’il n’y a pas d’acte économique actif?

INfluencia: comment voyez-vous votre métier à l’avenir?

Hélène Buisson: Je ne suis ni une débutante ni en fin de carrière. Mais j’ai le sentiment que notre métier n’évolue pas autant qu’on veut bien le dire! Les outils et les supports se modifient, se multiplient, les canaux de communication se complexifient. Et il faut en tenir compte. Mais les fondamentaux restent les mêmes: anticiper et répondre au mieux aux attentes du client et, apporter le bon produit, au bon moment au bon prix. Et ce sont ceux-ci et seulement ceux-ci, les plus importants pour assurer le succès de l’entreprise. 

Propos recuillis par Florence Berthier

Rubrique réalisée en partenariat avec Les Produits de l’Année

(*) Groupe Familial comprenant 500 points de vente avec 3 enseignes, entré en bourse en 2006.

(**) Le partenariat mis en place à l’occasion de la sortie nationale du film Avatar en blu-ray et DVD le 21 avril a permis de  lancer ce même jour dans les magasins Monceau Fleurs, plus de 150 en France, la 1ère Rose Bioluminescente. Plongée dans l’obscurité, cette rose se pare de reflets phosphorescents. L’effet est obtenu par l’utilisation d’une base fixante à base d’eau dissoute dans l’eau que boit la fleur et une vaporisation de pigments d’une pierre naturellement phosphorescente sur ses pétales.

 (***) Tabula Flora, «désigné» par SIA pour Monceau Fleurs

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