Pour être entendu des consommateurs, informer ne suffit plus. « Quand une enseigne prend la parole, elle doit communiquer avec empathie et sensibilité, accompagner son client, l’éduquer ou lui proposer une valeur ajoutée expériencielle. Les messages ont davantage de force s’ils sont adaptés en fonction du contexte géographique et temporel du client. La qualité de la communication a aussi un impact direct sur l’attachement à l’enseigne », souligne Nathan Stern, président d’Altavia ShopperMind, l’observatoire de tendances du commerce du groupe Altavia. Tous les supports, traditionnels ou digitaux, ont aujourd’hui atteint un degré de maturité qui leur permet d’adapter le message en fonction du lieu de vie du client, de son profil et de ses attentes. L’offre d’un point de vente peut aussi être ajustée selon ce que ses équipes connaissent des habitudes de vie de leur zone de chalandise, voire du comportement d’achat d’un client.

Les réseaux sociaux sont un autre levier de choix pour les retailers. « Ils sont devenus le premier vecteur pour trouver de l’information sur un point de vente local. Les prises de parole locales sur ces supports sont extrêmement pertinentes et créatrices de valeur, car elles sont très proches de la transaction. Demain, un point de vente qui restera muet au niveau local aura un vrai problème », estime Sydney Palti, président de Cosmic, une agence de communication d’Altavia. Pour permettre aux responsables locaux des enseignes de prendre la main sur la communication de leur magasin, en s’inscrivant dans les standards attendus par les clients, Altavia a développé différents outils de Presence Management et s’est adjoint une communauté de start-up, qui travaillent notamment sur des solutions de communication sociale.
Tous les supports, traditionnels ou digitaux, ont aujourd’hui atteint un degré de maturité qui leur permet d’adapter le message en fonction du lieu de vie du client, de son profil et de ses attentes.



Comment cultiver sa spécificité sur une zone de chalandise ?

Les consommateurs hyper connectés sont exposés à une profusion d’offres et de sollicitations, y compris au niveau local, mais les promotions authentiques et en bonne adéquation avec les attentes de la cible restent très génératrices de flux. Les ponts entre le digital et le monde physique se multiplient aussi à l’échelle locale. Les nouvelles technologies offrent par exemple des process pour automatiser le référencement d’un magasin sur les réseaux sociaux, les GPS et autres agrégateurs, et faciliter l’accès de l’internaute au magasin. D’autres solutions permettent aux points de vente d’envoyer une information ultra locale et très créatrice de valeur aux clients qui se trouvent sur leur zone de chalandise.

Altavia a par exemple mis au point une plateforme propriétaire, Quad Vision, qui permet aux retailers de partager et de diffuser de l’information à destination de leur réseau. Proposée en marque blanche aux enseignes, elle permet à leurs franchisés ou représentants locaux de prendre la parole et de dynamiser leur communauté de clients grâce à des technologies accessibles. Un garage d’une chaîne d’entretien automobile des Alpes a par exemple communiqué autour d’une promotion sur des chaînes à neige et pu atteindre à la fois ses clients les plus proches et une clientèle de passage. Son confrère de la région parisienne de la même chaîne ne communiquera évidemment pas sur la même promotion…

Dans le cadre de sa start-up Community, qui regroupe plus de 30 start-up Retail Tech partenaires, Altavia a aussi noué un partenariat avec Ubiq, dont les solutions permettent de maîtriser les initiatives locales menées sur les réseaux sociaux par chaque point de vente d’une enseigne. En prenant la main sur leur communication, ils peuvent ainsi cultiver les spécificités de leur zone de chalandise et générer du trafic en point de vente, tout en respectant la charte graphique, le positionnement de l’enseigne et sa e-réputation.

38 %
de taux de reach moyen pour les pages locales, contre 12 % pour les pages nationales.

73 %
d’engagement de plus sur les pages locales Facebook par rapport à une page nationale.

Source : Ubiq.
 
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