Etudes

Modes de vie et consommation : l’exception féminine à la française

Publié le 02 juillet 2013
Modes de vie et consommation : l’exception féminine à la française

En talons aiguille ou en baskets, les Françaises courent en vain après un équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle. A la limite de la frustration, elles se distinguent de leurs voisines avec une perception des marques et un comportement d’achat bien particuliers. Analyse de Fleishman-Hillard dans l’étude internationale « Women, Power and Money », conduite par Ipsos.

 

  

Pas toujours évident, pour une femme, de concilier sa vie professionnelle, sa vie privée ou familiale et ses aspirations personnelles. Des objectifs encore plus difficiles à atteindre dans un contexte économique morose. Pourtant, toutes les femmes tendent vers cette quête du Graal. Mais avec plus ou moins de décontraction, comme le détaille l’étude «Women, Power and Money» menée par Ipsos   pour FleishmanHillard, pour la première fois en France, Grande Bretagne, Allemagne et en Chine en plus des USA (*).

 

« Ce nouveau point de comparaison avec d’autres pays confirme une exception féminine à la française très prononcée », explique Isabelle Odesser, assoiciate director chez Fleishmann-Hillard Paris. Fragilisées par la crise dont elles ressentent plus fortement la pression (72%) devant les Anglaises (65%), les Américaines (47%), les Allemandes (41%) et les Chinoises (39%), elles sont globalement plus inquiètes… sur tout ! De l’avenir des enfants (80%) à la couverture santé en passant par le revenu du foyer.

 

 

L’impossible légèreté des Françaises


Elles sont les moins satisfaites en ce qui concerne leurs relations sociales (seulement 51% contre 61% pour les Anglaises), leurs loisirs (38% contre 51% pour les Allemandes) et leur carrière (26% contre 41% pour les Américaines). Même si sur ce point les femmes sont d’accord, quel que soit le pays, les Françaises battent le record. Souvent mieux ou plus diplômées, elles n’ont pas toujours la reconnaissance attendue sur le marché du travail, marquée par une progression de carrière et de salaire au ralenti. De fait 70% d’entre elles, ont des revenus inférieurs à ceux du conjoint. D’ailleurs, si elles considèrent qu’hommes et femmes sont tout aussi aptes à diriger une équipe (72%) et à avoir de l’assurance pendant les négociations (58%), elles reconnaissent aux hommes une meilleure réussite dans les affaires (59%), la politique (53%) et la demande d’augmentation salariale (52%).

 

Des mentalités longues à évoluer, car selon 50% des femmes, de nombreux hommes ont du ressentiment face à l’avancement des femmes, ces dernières années.

 

 

La famille au sens large : une valeur refuge


Tiraillée entre l’avenir, l’ambition et son rôle de chef de famille au sens large (enfants et parents), les Françaises surinvestissent la sphère familiale et se projettent sur leurs enfants. « C’est le chainon fondamental auquel on peut se fier surtout dans un environnement économique sous pression et pour lequel elles sont prêtes à se sacrifier », souligne Remy Oudghiri, directeur du département Tendances & Prospective chez Ipsos. Ainsi 46% se disent inquiètes pour les ressources financières et l’autonomie de leurs parents. Des préoccupations familiales qui les habitent au détriment de leur épanouissement personnel (loisirs, relations sociales…).

 

Résultat, elles expriment une absence de liberté qui les frustre et un sentiment de réussite en demi-teintes. Idem vis-à-vis de leur couple qui relève davantage d’une perception raisonnée. A 84% mariées ou en concubinage, elles sont à 60%, heureuses d’avoir un compagnon dans la vie mais seulement 38% estiment vivre au côté du « Prince charmant ». C’est mieux que les Chinoises (20%) mais moins bien que les Américaines (48%).

 

Comme dans les autres pays, elles sont décisionnaires à la maison, et restent -un siècle après la première Guerre Mondiale- la « patronne » notamment en ce qui concerne les achats où l’homme décide rarement seul.

 

 

Les Françaises expriment moins de satisfaction que les autres femmes quant aux produits etservices qu’elles achètent

 

 

 

Attachées au « Made in France »


Les Françaises sont les plus soucieuses de la sécurité alimentaire de leurs enfants. La fiabilité est leur préoccupation N°1, à 95%, derrière les Chinoises d’un point mais loin devant les Américaines (75%), les Anglaises (69%)  et les Allemandes (60%).

 

« Cette attention a forcément une incidence sur leur mode de consommation et leur perception des marques », complète R. Oudghiri. « Si elles ne dénigrent pas le bon plan, elles ne lâchent rien en termes de qualité et sont 94% à toujours rechercher le meilleur rapport qualité/prix ». Affichant, à la différence de leurs consœurs, une certaine bouderie pour les enseignes discount ou pour les marques premiers prix. Et avouant une petite tendance à préférer les produits de luxe pour leurs cosmétiques ou pour les marques « premium » en cas d’achat dans les enseignes low cost. Néanmoins,  elles traduisent aussi un attachement à une consommation plus réfléchie et authentique en ayant recours à des modes de consommation comme l’occasion via des sites comme leboncoin.fr , les brocantes ou les vide-greniers.  

 

Elles sont également friandes de qualité de services (73%) et de simplicité. Elles se déclarent, en effet, à 47%, submergées par une offre trop pléthorique, juste derrière les Chinoises (53%). Les Allemandes (45%), les Anglaises (36%) et les Américaines arrivant en queue du peloton. « Les marques qui simplifieront les gammes, leurs canaux de distribution et qui rendront leurs offres plus lisibles gagneront des points, car elles feront gagner du temps à leurs clientes », insiste I. Odesser.

 

Et encore une fois, ce sont les moins satisfaites pour les offres de certaines catégories comme les vacances, les bijoux, les produits d’hygiène, l’automobile… Elles attendent des marques solides et qui inspirent confiance. Alors au moment de leur arbitrage, elles optent pour une marque française (66%) ou fabriquée en France (68%). Immédiatement suivies, dans cet élan national, par les Américaines (avec respectivement 63% et 61%).

 

Alors au final, les Françaises sont des "mesdames plus". Plus inquiètes pour leur famille, plus insatisfaites professionnellement, plus stressées et plus exigeantes que les autres femmes dans le monde, elles se fixent trop de buts qu’elle n’arrivent pas toujours à atteindre aussi bien et vite qu’elles le souhaitent. Et pour aller de l’avant encore mieux à l’image des Américaines, elles doivent gagner en souplesse et en « coolitude ». Une piste pour les marques qui pourraient leur proposer un programme de psychologie positive en guise de bons cadeau !

 

Florence Berthier  

  

(*) Menée, depuis 5 ans, uniquement aux USA, cette étude sur le thème « modes de vie des femmes et leur impact sur l’économie »  s’étend pour la première fois à quatre autres pays. 4500 personnes de 21 à 69 ans et au revenu annuel supérieur à 20000 euros, ont été interrogées en février 2013. Des interviews qualitatives, dans chaque pays, ont complété l’enquête. En France, transformée en livre blanc, elle est commentée par Julia Mouzon, fondatrice du Forum Femmes et Pouvoir et Sophie Cadalen, psychanalyste.

 

Visuel : kara.book.fr

 

 

 

Le « made in France » estimportant pourles Françaises

 

Extrêmement / trèsimportantlorsqu’ils'agit de choisir une marque (mis à partle prix)

 

 

 

 

Le bouche à oreille première source d’information pour les Françaises

 

 

 

 

Les Françaises utilisentle web à 75%,surtout Facebook et Google+

 

 


TAGS : femmes / Monde / Etudes





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