Et si une marque populaire et branchée  aux publicités habituellement provocantes et parfois controversées, mettait, pour une fois en valeur des handicapées?

Jes Sachse, est une jeune Canadienne atteinte du syndrome de Freeman-Sheldon, une maladie génétique rare. Mais tout au long du mois de mai, elle est aussi l'héroïne d'une série de photos artistiques qui détournent avec justesse la campagne de pub, American Apparel. Intitulée «American Able», son auteur est la photographe Holly Norris. Sur son site, celle-ci explique: «Les femmes handicapées sont rarement représentées et quand elles le sont, ce n'est jamais de façon sexy, toujours sous la forme de portrait très sérieux,  rendant leurs corps peu désirable».

Alors pour battre en brèche l'absence de ces femmes en tant que telles dans les publicités et les grands media, elle a choisi de s'approprier les annonces et le style de la fameuse enseigne de prêt-à-porter pour mettre en scène la jeune Jes, habillée avec des vêtements de la marque exactement comme les modèles. Certes, celles-ci sont des jeunes femmes de tous les jours (employées, amies et accro à American Apparel), mais jeunes, minces et hyper sexy...

Une gageure? Pas du tout, car à travers l'objectif d'Holly Norris, Jes en petite robe noire, en legging ou avec des chaussettes rayées, répond à ces mêmes critères et devient un canon de la mode. Plus rien de dérangeant et encore moins d'indécent. De la bonne humeur, de la simplicité et de la beauté en donnant, sans artifice, un autre visage à une personne dite «différente». Bref, la vraie vie et juste de quoi apporter un autre point de vue et  changer le regard ou les a priori. Et pas seulement ceux des acteurs économiques ou des directions marketing mais aussi du grand public.

Ces 13 photos -comme l'œuvre de 8 autres artistes- font actuellement partie de Contacting Toronto. Cette exposition, dont le thème cette année est «la relation entre fantaisie, renommée et réalité mais aussi entre la publicité, l'art et la photo», les diffuse actuellement sur 270 écrans digitaux placés dans 50 stations de transport public de la ville. De quoi toucher le plus grand nombre car l'audience est estimée à 1,3 million de contacts par jour. 

Pari réussi. Tout en surfant avec talent sur la notoriété d'American Apparel, Holly Norris attire l'attention sur une grande cause, sans provoquer de rejet.  Reste à espérer que les marques aient le courage de s'en inspirer. Chiche ?

Florence Berthier    

American Able                                                                          American Apparel