La traduction du mot storytelling -raconter une histoire- recouvre mal les réalités de cette discipline devenue l’une des techniques favorites des publicitaires contemporains. Exemple des Notaires de France

En fait, il faut distinguer la «story » et le «telling». Ce dernier correspond à la performance de la narration : un peu comme la performance d’un orateur. C’est l’enrobage du message, pardon, dans le cas du storytelling : du scénario, même si, bien entendu, le fond et la forme sont intimement liés. La «story», justement, est le scénario.

Et tant en management qu’en marketing, les spécialistes du storytelling ont coutume de dire que la « story » est bien plus importante que le «telling». Ce n’est qu’un vœu théorique : l’impact d’une histoire tient beaucoup plus à son scénario  qu’à son interprétation.

Pourtant, lorsqu’on aime les bons scénarios, et que l’on se réjouit à l’idée de voir des spots storytelling dans des écrans publicitaires (forcément, puisqu’il y en a de plus en plus), on reste trop souvent sur sa faim (ou fin, pour faire un petit jeu de mots narratif).

Beaucoup trop de publicités s’attachent bien plus au «telling» qu’à la «story». Exemple. Les Notaires de France* lancent une campagne autour d’un personnage qui a l’air sympathique : Justin Conseil, un notaire rappeur. Du storytelling, puisqu’on nous présente un personnage, positionné pour nous intriguer (et donc créer une intrigue) et que nous attendons donc alors la suite des événements.

De belles images, quelques effets stylistiques, mais quelle est l’histoire ? La biographie de Justin Conseil sur le site éponyme reste bien policée, en décalage par rapport à l’image projetée du notaire rappeur. Le rap de Justin rappelle l’almanach Vermot. Il manque de la consistance, un fil narratif, une « backstory » : quelle est la colonne vertébrale de ce récit ? A l’arrivée, on sent qu’il y a eu un travail sur le « telling », beaucoup moins sur la «story», qui se trouve de plus affublée d’artifices tels que des applications karaoké, mix et boutique. Ces derniers ne font qu’ajouter quelques bagages à l’impression d’absence d’authenticité de l’ensemble.

Trop de «telling» tue le storytelling.

Stéphane Dangel

Consultant et formateur en storytelling

*lls avaient déjà lancé en juin une campagne d’affichage conçue par l’agence Lowe Stratéus.