Marseille se prépare à devenir Capitale Européenne de la Culture en 2013 avec une première en France, puisqu'elle inaugure le 15 octobre, l'installation d'une oeuvre interactive pérenne de l'artiste Miguel Chevalier. De nouvelles perspectives pour les marques?

Ce pionner des arts numériques reconnu sur la scène internationale a su convaincre la Mairie via son commanditaire Euromediterranée de réaliser l'oeuvre Seconde Nature qui hybride de manière assez surprenante réel et virtuel, sculpture et projection monumentale.

Pari d'autant plus intéressant, quand on sait que la France s'intéresse peu à la Media Architecture et que les projections monumentales étaient jusqu'alors réservées aux évènements culturels (nuits blanches) et à ceux des marques. Forcement sur un temps limité.

Seconde Nature est une œuvre constituée d'une sculpture de 18 m de haut, rappelant la forme d’un coquillage et d'une voile de bateau. De cette sculpture, installée dans le quartier de la Joliette qui constitue un signe fort dans l’espace urbain, sera projeté chaque soir un jardin virtuel génératif et interactif monumental, inspiré par la flore méditerranéenne revisitée par l'artiste. Des végétaux acidulés naissent, croissent et se renouvellent en permanence tandis que la projection est rigoureusement calée sur une section de l'architecture des docks (mapping).

Deux types d'interactivité captent les flux de la ville (behaviour tracking) et modifient la projection en temps réel. D'une part les passants sont invités à interagir par leurs mouvements et à prendre part à l'œuvre en déplaçant certains végétaux. D'autre part, à chaque passage du tramway à proximité toutes les plantes perdent leurs feuilles et leurs fruits comme si une bourrasque soudaine les emportait. Ludique, poétique, high-tech...

La réussite de cette installation - au delà de ses véritables prouesses techniques - réside tout autant dans cette proposition de contenus visuels qui évoluent dans le temps et réagissent aux spectateurs, que dans sa capacité à évoquer de manière tangible la ville 2.0, éditorialisée, connectée et communicante.

Ce type d'installation pérenne pourrait bien donner des idées aux annonceurs et aux agences, surtout si on considère que dans un avenir proche, les nouvelles génération de smartphones et autres objets communicants augmenteront les possibilités d'interaction avec l'espace public, que ce soit avec ces supports grand format ou avec les mobiliers urbains. La frontière entre le on et le off-line risque d'être moins précise a mesure que le numérique va se superposer au territoire. Et on imagine déjà le consommateur prêt à dégainer son Iphone 6 ou 7 pour réaliser un achat bien compulsif...

Aujourd'hui, les marques utilisent déjà ces dispositifs pour leur communication événementielle. (Samsung sponsorisait une installation du collectif 1024 architecture, lors de la dernière nuit blanche parisienne, et les exemples sont nombreux depuis 5 ans). Mais avant de conquérir un espace public très protégé en Europe dont elles ne maîtrisent pas l'évolution, l'enjeu pour elles sera de digitaliser leurs points de ventes, comme une sorte de répétition. JC Decaux  y travaille et n'est assurément pas le seul.

Stéphane Maguet / Fonderie des arts médias