Comment créer un dispositif CRM quand on s’appelle Carte Noire sans contredire un territoire fait d’émotion et de passion? Comment installer et pérenniser la proximité avec les consommateurs tout en gardant ses valeurs cinématographiques déjà reconnues par son public?

La marque premium de café de Kraft Foods France et son agence Proximity BBDO, ont donc décidé de casser les codes du CRM et de rompre avec l’approche du « portail » communautaire classique. Au lieu de mettre au point un programme relationnel habituel (comme «Pour tout vous dire» de Nestlé, ou «Envie de plus» de P&G, ou encore «Croquons la vie », de Nestlé), elles ont construit depuis avril un dispositif «luxueux» basé sur des contenus exclusifs et éphémères (à l’image de ce que fait le n°1 du e-commerce Vente privée), baptisé Désir&moi.

Au programme: une news des tendances envoyée chaque semaine, aux 500 000 meilleurs clients, illustrée par un visuel clé issu des derniers film phares sortis en salles (accord passé avec AlloCiné).

5 rubriques proposent ainsi de revivre la magie du cinéma à la maison, et de «déclencher les émotions les plus profondes»: mmm (savourer, se régaler, ressentir), shhh (découvrir, ressentir, vibrer), wwaa (s’intéresser, s’engager, se passionner, aaaaa (se ménager, se dorloter, se choyer) et Brrrrr (s’embellir, séduire, frémir). On y trouve aussi bien de surprenantes recettes, toutes droit sorties d’Alice au Pays des Merveilles («l’Echiquier enchanté cassis et violette»), que des philtres d’amour uniquement vus dans Avatar (« Envoûtez votre homme»).

Le tout accompagné de quizz, d’avantages, de privilèges, de promotions exclusives, de places de cinéma offertes et de concours exclusifs mettant en avant des marques «in» et chics telles que The Kooples, les Studios Harcourt, Au Nom de la Rose, Johnanna Braithart…

Quand le premium reste accessible, et toujours exceptionnel…

Isabelle Musnik