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Comment se faire entendre lorsqu'un régime politique pousse son entreprise à l'exil ? Un quotidien zimbabwéen aidé par TBWA Johannesburg esquisse un semblant de solution...
L'entreprise en question est le journal « The Zimbabwean » qui a été acculé à l'exil par le régime du président Mugabe.
Retour en arrière. Principal quotidien opposant à la politique autocratique du père de l'indépendance du pays, « The Zimbabwean » paye cher son abnégation à dénoncer le muselage de l'opposition, une misère grandissante et une politique économique désastreuse. Pour réduire au silence le titre, l'état taxe l'importation de papier (matière première indispensable pour la presse) de 55% et la rend ainsi inaccessible.Afin de donner de l'écho à son combat, la direction décide de communiquer intelligemment en se servant de l'hyper inflation imposée par l'état au pouvoir. En janvier 2009 des billets de 100 Milliards (11€) avaient en effet été mis en circulation. Et depuis avril, après plus de 4 ans de dévaluation, le Dollar zimbabwéen n'avait plus cours dans le pays (pour au moins un an, dixit le gouvernement !). Il avait été remplacé par des devises étrangères. TBWA/Hunt/Lascaris Johannesburg a donc eu l'idée de s'en servir comme outil de communication.
Comment ? L'agence a transformé la devise en media au travers de flyers, wallpapers, billboards, posters et opérations de marketing direct. Tous véhiculaient des messages imprimés des plus explicites : "fight the regime that has crippled a country" ("combattez le régime qui a estropié le pays") ou "Thanks to Mugabe, this money is wellpaper" ("grâce à Mugabe, cette monnaie est du papier peint").
Plus de 3000 milliards de dollars ont ainsi été utilisés et ont servi de caisse de résonance au combat mené par « The Zimbabwean ». En l'espace de quelques semaines, la campagne a dépassé les frontières du pays pour apparaître dans le New York Times, une centaine de publications internationales ainsi que des milliers d'articles sur le Net. L'inflation aura donc eu au moins plusieurs aspects positifs ! Grâce à elle, TBWA Johannesburg a fait un triplé avec un Media Gold Lion, un Direct Silver Lion et un Design Gold Lion. « The Zimbabwean » quant à lui a réussi à se faire entendre. Et pour finir le président Mugabe a été piégé par sa propre politique économique.
Gaël Clouzard
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