Publié le 19 mai 2010

 

 

 

En sollicitant l'imaginaire du consommateur par des divertissements bien pensés, on se donne toutes les chances de lui faire acheter un produit. Victoire du placement contextuel sur le placement produit ? La preuve par Popeye et Coca-Cola !

 

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Flash-back. Au début des années 30, l'Amérique se découvre deux nouveaux héros : Popeye, trop fort grâce à ses boîtes de spinach, et le Père Noël (jusque-là vert) rhabillé en rouge par Coca-Cola. Exemples historiques de placement contextuel réussi : Coca, comme le lobby des vendeurs d'épinards qui a créé le personnage de comic strip, avait tout compris ! Quatre-vingts ans plus tard, nous sommes encore convaincus que le légume vert contient du fer bénéfique pour la santé, et que le Père Noël porte depuis toujours les couleurs du soda, associant ainsi l'univers de la fête à celui de Coca.

 

 

 

Vertus du « story telling » : pour vendre un produit, raconter une histoire autour de sa marque se révèle toujours plus efficace que l'injonction d'achat brutale. Au publicitaire d'identifier l'ADN du label et de le transposer au cœur d'un divertissement qui, s'adressant à l'imaginaire du spectateur, transmettra les valeurs de la marque. Pas besoin, forcément, d'afficher le produit et de scander son nom. La preuve par deux exemples récents : un échec, et une réussite. L'échec : pour lancer une fragrance, un couturier propose d'entrer gratuitement au concert d'une diva du R'n'B sur présentation du flacon de parfum. Les spectateurs jouent le jeu... avant de se faire massivement rembourser le flacon dès le lendemain !

 

Bref, l'achat-contrainte du produit pour avoir accès au divertissement n'a pas fonctionné. La réussite : la création, en Espagne, d'une comédie musicale, relayée par une campagne d'information. Le thème n'est pas très fun : la prévention du cancer du col de l'utérus. Le spectacle, très métaphorique, aborde subtilement le sujet. Résultat, le nombre de femmes qui se font dépister augmente significativement.

 

Là encore, efficacité du message induit par l'histoire racontée : en associant la gaieté tonique du show à l'idée de la santé de la femme, on encourage mieux la prévention qu'en affichant : « faites des examens médicaux »... Le placement contextuel -via « l'advertainment »- amène l'audience au produit, sans agresser le consommateur. Nul n'est obligé d'acheter du Coca pour fêter Noël, mais pour des générations, le rouge Coca égale enfance, cadeaux, famille... Conclusion ? Le père Noël n'est pas une ordure, et Coca un produit épatant !

 

 

 

 

 

"Viva la resistencia", première comédie musicale de sensibilisation à la maladie...

 

 

 

Une comédie musicale contre le cancer

 

Le cancer du col de l'utérus  tue deux  femmes par jour en Espagne. Le dépistage est simple : un frottis. Or, 21% des femmes dans ce pays n'ont jamais consulté de gynécologue.
L'agence a estimé que le principal problème n'était ni la maladie, ni le virus qui la provoque, mais la désinformation sur le sujet, car 42% des femmes pensent que ce cancer est héréditaire. Shackletongroup Madrid  a donc choisi un registre différent pour attirer l'attention des media, pouvant générer du bruit médiatique et également pour connecter les gens entre eux. Résultat : la première comédie musicale sur ce sujet, baptisée Viva la Resistencia, jouée et dansée par 18 danseurs de la musique pop espagnole sur la Gran Via de Madrid..

 

Le public était également invité à participer à l'opération en amont du spectacle, via un site dédié puis pendant le spectacle à chanter et à danser et à échanger, grâce notamment à ses téléphones mobiles. Et l'opération se poursuivait ensuite au travers d'un camion transformé en stand d'information. Le tout était complété, bien sûr, par une campagne de publicité (affichage, spots TV, radio..), et de relations publiques, la distribution de documents, cartes postales ...

Aujourd'hui, la comédie fait le tour de l'Espagne et a même été présentée à l'ouverture en première partie du concert de Amaia Montero (une star du pop espagnol).

 

 

Extrait de "Viva la Resistencia"