Élie Ohayon (Master the Monster) : « hyper-segmentation, multi-plateformisation… La création vit en plein chaos »

C’est l’une des grandes figures françaises de la pub. Il a notamment été DG chez Young & Rubicam et BETC avant de prendre la présidence de McCann et Saatchi & Saatchi pour finalement devenir Worldwide Account Director chez Publicis où a piloté les stratégies de grandes marques dont Nespresso, Orange, Carrefour, Toyota, Club Med, Mondelez, Pernod Ricard ou Danone.

Honoré par plusieurs Prix Effie et Cannes Lions, il nous donne sa vision de la publicité aujourd’hui.

INfluencia : Une étude du Project Management Institute révélée au Cannes Lions 2025 a révélé que 97% des agences avaient rencontré au moins un problème majeur d’exécution de leurs campagnes l’an dernier. Comment expliquez-vous ce chiffre pour le moins inquiétant ?

Élie Ohayon : Plusieurs raisons expliquent ce phénomène. Le panorama actuel est un véritable chaos. 

L’explosion de la quantité des contenus diffusés par les annonceurs a considérablement compliqué le quotidien des agences.

Ils doivent notamment s’adapter à la multiplateformisation avec l’arrivée régulière de nouveaux sites comme TikTok ou Twitch. 

La multilocalisation les encourage à créer des contenus différents pour chacun de leurs marchés. Plusieurs assets doivent, en conséquence, être imaginés pour un seul et même message.

La mass-personnalisation et l’hyper-segmentation les contraignent, par ailleurs, à publier des contenus spécifiques pour chacun des segments qu’ils visent.

Ces évolutions les poussent à créer toujours plus d’assets différents. Pour les grandes marques de mode, ces contenus se comptent en centaines de milliers d’assets différents chaque année.

IN :  La production de contenus est-elle le seul problème qui complique l’exécution des campagnes ?

E. O. : Loin de là. Les agences doivent aussi à la complexification des écosystèmes technologiques. 

Nous utilisons, année après année, de plus en plus d’outils différents. Teams, Slack, Google Meet, Zoom, WhatsApp, Salesforce, des espaces collaboratifs en veux-tu, en voilà…

Aujourd’hui, plus personne ne parvient à retrouver les documents qu’on leur a envoyé ou même ceux qu’ils ont conservé. C’est un véritable problème.

IN :  L’organisation au sein des agences ne s’est pas améliorée grâce à ses outils ?

E. O. : Oui et non. Les contraintes ne cessent en effet de s’intensifier dans le secteur de la création. Deux études le prouvent. La première publiée en 2017 par la Harvard Business School montrait que sept parties prenantes étaient impliquées pour donner leur aval à un projet dans les agences. Ce nombre est passé à quatorze en 2025, selon une enquête de Gartner.

Un projet créatif doit aujourd’hui obtenir l’accord notamment des personnes en charge de la compliance, du juridique et de la RSE. Cela complique et ralentit beaucoup l’exécution des campagnes.

IN : Les agences disposent-elles de moyens suffisants pour répondre à ses nouveaux défis ?

E. O. : Non et c’est là un problème supplémentaire qui complique leur quotidien.

La production de contenus explose mais le temps, les budgets et les ressources ne cessent de se diminuer dans les agences. Dans ce contexte, la créativité seule ne suffit plus. Elle doit s’appuyer sur une exécution structurée, fluide et maîtrisée.

C’est ce constat qui m’a conduit à créer en 2017 Master the Monster,qui est une plateforme collaborative de gestion de projets créatifs, augmentée par l’intelligence artificielle, qui centralise l’ensemble du cycle de vie du contenu, de la rédaction des briefs à la production, en passant par leurs validations et à leur archivage au sein d’un espace unique, structuré et sécurisé.

IN :  Quels sont les principaux problèmes rencontrés par les agences lors de l’exécution de leurs campagnes ?

E. O. Dans l’étude publiée lors de Cannes Lions 2025 et réalisée auprès d’un panel aux Etats-Unis, 55% des répondants ont évoqué des dépassements de budget, 54% ne sont pas parvenus à respecter les délais impartis et 47% ont eu des soucis dans leurs process créatifs.

IN :  Quelles sont les raisons qui expliquent ces trois problèmes récurrents ?

E. O. : Il est très difficile de connaître le coût réel d’une création de nos jours car sa gestion se complexifie sans cesse. D’où l’importance de plateforme comme la nôtre qui ont une forte granularité et qui permettent de traquer tous les coûts.

Les retards sont, eux, souvent liés à des goulets d’étranglements auprès des nombreux intervenants qui doivent donner leur aval.

Pour les soucis liés aux process créatifs, ils sont fréquemment dus au fait que les créas passent aujourd’hui à peine 20% de leurs temps à créer et 80% de leurs journées à gérer des tâches annexes comme les réunions, les follow-up et les relances. Cette balance était beaucoup plus équilibrée dans le passé.

Les réductions de personnel dans les agences n’arrangent rien.

IN :  L’IA peut-elle changer cette donne ?

E. O. : Comme toujours avec les nouvelles technologies, l‘intelligence artificielle peut être la meilleure comme la pire des choses. Elle peut être réellement utile si elle est parfaitement intégrée dans le work flow des agences.

L’IA peut créer un nombre incalculable d’assets en un temps très réduit mais qui va ensuite les consulter, les analyser, les ranger et vérifier qu’ils sont tous « compliant » ?

Une création est bonne si elle est singulière et différenciante. L’IA peut en créer si elle est bien briefée et elle a besoin, pour cela, d’un bon créatif.