Mc Do champion de la pédagogie

Alors que le rappeur star 50 Cent croupit sur un lit d’hôpital londonien pour avoir mangé dans un fast-food peu respectueux de certaines règles d’hygiène, Blue Rubicon redore le blason de McDonald’s à travers une campagne RP efficace de sensibilisation, étalée sur trois ans.

Pour bien cerner les enjeux pour le leader mondial de la restauration rapide, quelques chiffres valent plus que de longues explications: 9,7 millions de spectateurs et 14 millions de repas à servir en quatre semaines. Les Jeux Olympiques 2012 de Londres constituent le plus grand événement de restauration de l’histoire en temps de paix, autant dire une vitrine aussi prestigieuse que sensible pour McDonald’s, sponsor des Jeux depuis 1976. Affectée depuis 2002 par les critiques sur la mal bouffe et les campagnes des activistes écologiques, la marque américaine a confié à l’agence Blue Rubicon la tâche de faire de Londres 2012 l’autel d’une confiance rétablie avec le consommateur.

Née en 2010 et récompensée aux SABRE 2012, la campagne nationale «Open Farm»  a su jouer sur plusieurs tableaux pour blanchir l’image de McDonald’s et démontrer sans artifices marketing son engagement sincère pour l’agriculture britannique et la qualité des produits utilisés dans ses repas. Pour informer le public sur le mode de production et ses 17 500 fournisseurs anglais et irlandais, quoi de mieux que la carte de la transparence!

Premier point d’ancrage de la campagne, l’ouverture au public et aux médias des fermes approvisionnant McDonald’s. Le nombre de visite a doublé entre 2010 et 2011 mais sans changement de leur rituel: la présence sur place d’un champion britannique, d’une famille lambda, d’un dirigeant de la multinationale, et enfin de médias et acteurs parties prenantes dans l’organisation des Jeux Olympiques.

En utilisant à bon escient les réseaux sociaux, en proposant des jeux concours mais aussi en produisant son propre contenu audio, mettant entre autres en scène le PDG Jill McDonald et le champion local Dean Macey, l’initiative a induit 62 articles de presse pour autant de visites. Résultat, ce sont quelque 4 millions de mères de famille qui ont été sensibilisées sur la qualité de la chaîne de production de la ferme au plateau, que ce soit pour la viande, le lait et la salade.

Deuxième pilier de l’«Open Farm», la pédagogie proposée aux médias. Deux journalistes influents du Sunday Times et de la BBC ont pu visiter en complète transparence une ferme bovine, une usine de fabrication de la viande utilisée dans les fameux Big Mac, une usine de salade Iceberg et un des 306 producteurs britanniques fournissant les 1,8 million d’oeufs servis tous les matins aux petits déjeuners.

Troisième socle, la visite d’une ferme d’Oxford spécialisée dans la recherche par 40 écoles primaires des quartiers voisins de l’Olympic Park. Choisie via le programme «Get Set Up» du LOCOG (London Organising Committee of the Olympic Games and Paralympic Games), chaque école a pu apprendre la conception des repas et des ingrédients les composant.

En renforçant encore plus ses rapports avec les agriculteurs britanniques, puis en engageant une conversation sans tabou avec ses principaux détracteurs, des activistes très médiatiques, la campagne a réussi à remplir tous ses objectifs. Au final, une audience de 16 millions a été touchée, 98% de la couverture médiatique a été positive, et selon une étude de TNS  McDonald’s avait en 2012 retrouvé le même indice élevé de confiance du consommateur qu’en 2002. 

Raphaël Legrand

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