Deux fois par mois, INfluencia et les Produits de l’Année donnent la parole à un(e) responsable marketing et l’interrogent sur son métier. Cette semaine, Renaud Montin, directeur marketing de Eram (*).

 

INfluencia: le marketing a presque été érigé en science exacte. Pourtant l’affect joue également un rôle dans la réussite des marques/produits. Laissez-vous une part d’affect/d’inconnu dans vos stratégies?

 

Renaud Montin: il est évident que dans le secteur de la mode, l’affect occupe une place de choix. Même si nous avons recours à des audits, des enquêtes terrain et des études chiffrées, nous accordons une grande place à l’intuition qui nous permet d’être en accord avec le monde sensible dans lequel notre marché s’inscrit. Et ce principe est encore plus vrai pour Eram au ton délibérément impertinent et avant-gardiste. En privilégiant notre droit au coup de cœur, nous nous réservons un coup d’avance dans un univers en quête d’anticipation.

En effet, en achetant, en moyenne, six paires par an, la Française, est la deuxième plus grosse consommatrice de chaussures derrière l’Américaine. Preuve que ces achats sont bien plus qu’une dépense utilitaire. Ils traduisent un rapport d’affect à l’accessoire, un besoin de prolonger son corps, de fidéliser un look ou de révéler une personnalité.

 

 

INfluencia: faut-il cacher ou exploiter la faiblesse de son service/produit?

 

Renaud Montin: une faiblesse est toujours possible. Et en même temps, on ne peut rien cacher au consommateur final qui est connecté, très informé et qui n’hésite pas à donner son avis, à exprimer sa méfiance ou à menacer d’être infidèle. Il est au centre de tout et nous lui devons un discours honnête et cohérent. De plus, en raison de notre histoire qui fait de notre marque, une des préférées des Français, ne pas être transparent serait une erreur. D’autre part, un leader ne peut pas avoir de faiblesse pérenne. Il doit rectifier le tir. Notamment, en mettant en avant ses bénéfices fonctionnels et émotionnels.

 

Chez Eram, nous nous appuyons sur la réflexion globale du mix marketing qui garantit une continuité depuis l’élaboration du produit jusqu’à son référencement en magasin.
Notre base line, «Il faudrait être fou pour dépenser plus», est aussi un atout. Très avant-gardiste quand elle est sortie, elle a inspiré le modèle économique d’autres marques comme Zara ou H&M… Mais face à la crise ultra anxiogène avec laquelle les consommateurs doivent apprendre à vivre, elle ré-affirme notre capacité à garder une longueur d’avance et à rester compétitif grâce à un rapport qualité/prix raisonnable, leur permettant ainsi de se faire plaisir, encore!  

 

 

INfluencia : on oppose souvent Marketing /Vente /Communication. Quel est votre point de vue? Le marketing peut-il prendre le lead dans des marchés de plus en plus "customer-centric"?

 

Renaud Montin: notre époque est celle du «transcanal», bannissant toute idée de frontière. La communication fait partie du marketing et découle de la stratégie. Tout est tellement imbriqué que l’amont doit absolument être déclinable en aval, surtout quand l’organisation de l’entreprise passe par un réseau au maillage très fort. Bien sûr, nous menons une démarche prospective mais l’insight consommateur est tout aussi important. Ces remontées clients constituent une mine d’informations exceptionnelle et nous nourrit.

C’est pourquoi  je me rends régulièrement dans les magasins pour échanger avec nos clients et même vendre. Car en plus du plaisir de l’expérience terrain que cela me procure, je tire de nombreux et précieux enseignements, également garants de bon sens. Or, il est important de garder les pieds sur terre.   

 

 

INfluencia: le plus intéressant pour vous: un lancement, un relancement, maintenir la place d’un leader, être challenger, créer une marque globale ou micro nationale? 

 

Renaud Montin: sans hésitation, développer le chiffre d’affaire et la part de marché d’une marque leader comme Eram. Car pour obtenir ces résultats, il faut innover, surprendre et faire rêver pour renforcer son statut de marque qui donne le ton. Néanmoins, je me régale avec un lancement, synonyme d’adrénaline, de montée en puissance, et de tout un tas de paramètres plus ou moins maîtrisés. Tout comme un re-lancement est passionnant, car il nécessite de l’anticipation et de la réflexion. 

 

 

INfluencia: le marketing sur les réseaux sociaux: beaucoup de bruit pour rien ou mélodie symphonique à venir?  

 

Renaud Montin: c’est nouveau, ça va très vite et c’est incontournable! Encore en manque de notion de performance ou d’indicateur, nous avons néanmoins renforcé notre équipe avec un community manager. D’une part, pour éviter que d’autres prennent la parole à notre place et d’autre part, pour répondre avec efficacité à cet environnement médiatique très puissant et aux sollicitations qui en découlent 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24. Cet investissement en termes de veille est certes énorme mais nécessaire pour une marque comme Eram.

Ainsi, à la rentrée, nous avons mené une campagne pour réaffirmer de manière décalée le positionnement de la marque vis à vis de la famille. Intitulée : «La famille, c’est sacré», et basée sur le thème du pour et du contre, elle a suscité, en une journée, plus de 1000 interactions sur notre page FB. Surpris par ce succès, nous avons laissé les personnes s’exprimer en nous contentant de modérer les interventions irrespectueuses. Mais cette expérience montre bien l’importance pour la marque de passer par un media qui permet une relation one to one et qui met à l’honneur les prénoms donc l’intimité. Enfin, en complément des réseaux sociaux, nous développons une stratégie digitale et «transcanal», via notre boutique en ligne, afin de créer une synergie et de favoriser le trafic dans les boutiques.

 

INfluencia: avez-vous mené des stratégies disruptives? Si oui/non, pourquoi? Par rapport à vos consommateurs ou à vos concurrents?  

 
Renaud Montin: cette philosophie est permanente chez Eram dont l’ADN se définit par une posture avant-gardiste qui se moque des codes de la mode et qui ne se prend pas au sérieux. Notre campagne de l’été 2011 sur le thème des mannequins de présentation en vitrine, en est le parfait exemple! De plus, notre principale motivation étant la créativité, nous n’hésitons pas à éditer des séries limitées comme celle à paillettes pour notre boutique en ligne. Et pour en parler, on s’est mis en scène dans un film, puis on a fait un «happening» sur le blog nouvellesprincesses.com… Le tout dans un humour très second degré qui confirme toute la volonté de la marque à surprendre.     

 

INfluencia: selon vous qu’est-ce qui fait la valeur matérielle ou immatérielle de votre marque et de vos produits?

Renaud Montin: notre valeur matérielle repose sur des produits conformes à notre promesse de vente: de la mode de qualité à des prix accessibles. Elle est également évaluée via des critères rationnels de performance, de pénétration de la marque, de taux de ré-achat… La valeur immatérielle ou sa désirabilité se jaugent selon deux critères moins palpables: l’engagement pour la marque par les fans qui n’hésitent pas à la soutenir et la satisfaction client qui doit être d’un bon niveau. Le tout étant d’être à la hauteur de notre positionnement et de la consommatrice.

  
INfluencia: comment définissez-vous vos critères de performance?

Renaud Montin: ils n’ont rien d’original mais sont de solides guides. Ils passent par la forte notoriété d’Eram, le budget moyen dépensé par les clients et le taux de fidélité.

 

 INfluencia: comment s’impose une responsable communication et/ou marketing face à un directeur financier ou au responsable R&D ?

Renaud Montin: le terme imposer est un peu fort! Car je suis dans le même bateau que mes pairs : permettre une croissance profitable. Et chacun contribue à donner naissance aux projets d’équipe.
J’ai de la chance! Mon métier consiste à faire rêver, enchanter… et à rassurer, bien sûr, à l’aide de stratégies de business. Toutefois, si nous nous rangeons bien volontiers derrière une logique «ROIste» en matière de publicité, de marketing et de RP, nous nous employons aussi à bien faire accepter qu’on ne peut pas tout mesurer et qu’il faut laisser une place à l’intuition et la sensibilité. 

 

INfluencia: que pensez-vous de cette affirmation : «Il n’y a pas de consommation s’il n’y a pas d’acte économique»?

Renaud Montin: c’est une excellente question d’actualité. L’Europe devrait mieux y réfléchir!
J’ai l’impression que notre base line est la parfaite réponse à cette problématique et qu’elle n’a jamais été aussi pertinente que maintenant. Alors face à l’alarmisme ambiant qu’il faut endiguer, nous nous efforçons de l’optimiser en réintroduisant de la gaîté, du plaisir et de l’émotion…

Ainsi, tout en jouant notre rôle de leader, nous étayons notre capital marque, notre seule force à long terme. Ce pari s’est récemment révélé fructueux pour les marques nationales qui ont repris  le dessus en réagissant face aux enseignes de hard discount qui avaient grignoté leur part de marché. C’est le vrai juge de paix et c’est bien la preuve que la seule politique du prix est «courtermiste»!

 

INfluencia: comment voyez-vous votre métier à l’avenir?

Renaud Montin: en pleine et permanente évolution. En fonction depuis une dizaine d’années, j’ai le sentiment qu’il est de plus en plus complexe avec une technologie qui multiplie les canaux et qui va de plus en plus vite, donnant presque l’impression d’être tout le temps dépassé. Pourtant en étant source de remise en cause et d’ouverture d’esprit, cette mutation constante est bienfaitrice car elle me permet de continuer à me faire plaisir dans mon job... et de rester visionnaire pour développer Eram, une marque exigeante.

 

Car à la fois forte et avant gardiste mais qui ne boude ni son grain de folie ni son côté loufoque! 

 

 

Florence Berthier

Rubrique réalisée en partenariat avec Les Produits de l’Année

 (*)Créée en 1930, Eram appartient au groupe éponyme. Avec 334 succursales et 51 franchisés et affiliés en centres villes ou centres commerciaux, l’enseigne est présente en France et en Belgique. Elle est également diffusée via sa boutique en ligne eram.fr. Les autres marques du groupe sont Gemo, Heyraud, France Arno, Bocage, Staggy (21 magasins dédiés aux marques de lifetstyle) et Jorcel (26 boutiques proposant des marques de plaisir et de confort).   
 

TAGS : marketing prix / Eram / France

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