Une fois par mois, INfluencia et les Produits de l’Année donnent la parole à un(e) responsable marketing et l’interrogent sur son métier. Cette semaine, Benoîte Nouet, directrice marketing & développement de Florette France, Belgique (*).

 

 

INfluencia: le marketing a presque été érigé en science exacte. Pourtant l’affect joue également un rôle dans la réussite des marques/produits. Laissez-vous une part d’affect/d’inconnu dans vos stratégies?

 

Benoîte Nouet: pas vraiment. Le marketing, c’est la réduction des incertitudes et l’opportunité de limiter les risques d’échec, grâce aux études et autres marchés tests. C’est essentiel, car les sujets sur lesquels nous travaillons sont liés à d’énormes investissements industriels et financiers. Or, l’échec n’est jamais loin et beaucoup de produits ne dépassent pas leur première année. Nous disposons tout juste de 6 mois pour faire nos preuves et toute l’alchimie est de dépasser ce stade avec une rotation à la hauteur des attentes des propriétaires des linéaires. Sinon, c’est le déréférencement.

 

Néanmoins, dans tout succès, il y a une part de risques. Et celui qui ne prend pas de risques ne connait ni échec ni succès. Or, il est indéniable que les «marketeurs» talentueux fonctionnent à l’intuition, ce qui est tout sauf une science exacte.

 

Quand cette intuition est très forte, elle peut-être source de très grand succès. Le lancement des rillettes au poulet rôti de Bordeau Chesnel, entreprise où j’ai occupé des fonctions précédemment, le démontre très bien. Nous avions, en effet, la conviction que notre produit, expression renouvelée de la gourmandise, pourrait séduire. Et en dépit d’une étude complète aux résultats peu encourageants, nous l’avons mis en rayon. Le produit a aussitôt remporté l’adhésion non pas des amateurs de rillettes traditionnelles (cible qui avait été interrogée lors de l’étude) mais d’une nouvelle génération de consommateurs.

 

 

 

 

En prenant ce risque et en suivant notre intuition, nous avons réussi à rajeunir l’image d’un produit et d’une catégorie tout en gagnant une nouvelle cible. Et en quelques mois il devenait la deuxième référence dans sa catégorie distançant les rillettes d’oie et de canard.

 

 

INfluencia: faut-il cacher ou exploiter la faiblesse de son service/produit?

 

Benoîte Nouet: le cas connu est celui d’Orangina, dont la pulpe reste au fond de la bouteille, et qui a su le tourner à son avantage. Plutôt que de faiblesse, je préfère parler de différence ou d’aspect segmentant. Car alors, on crée un élément de préférence fort ou des éléments discriminants, et les adeptes y reviennent fréquemment. Dans l’alimentaire, c’est un bon calcul que de plaire beaucoup à peu de personnes plutôt que de vouloir séduire tout le monde. Les ventes se construisent de façon pérenne, et on se bat mieux avec un produit à la typologie particulière, notamment contre les «me too» des marques distributeurs.

 

Néanmoins, toute la limite de la différence, reste les fameux six mois. Il faut donc éviter d’être sur une niche, en trouvant un public suffisamment large et fidèle pour engendrer des bonnes rotations de produits.       

 

 

INfluencia: on oppose souvent Marketing /Vente /Communication. Quel est votre point de vue? Le marketing peut-il prendre le lead dans des marchés de plus en plus "customer-centric"?

 

Benoîte Nouet: cette prétendue guerre n’a aucun sens. Une organisation efficace est celle qui va fonctionner en mode projet, avec le marketing au cœur du dispositif quand la problématique le réclame, les autres services en équipe, avec un management non hiérarchique.

 

Chez Florette, le directeur commercial fait partie du comité de développement, assiste à la présentation de tous les produits, et ses remarques sont prises en compte. Cette intégration très en amont, permet de construire la réflexion en commun et de convaincre plus facilement à l’interne, surtout quand les investissements sont importants. 

 

En outre, le «custormer centric» est une évidence, dès que l’entreprise organise son développement et son innovation autour du marketing. De plus, être à l’écoute du consommateur est le b.a.-ba  du bon marketing. C’est une co-construction, mais cela ne signifie pas pour autant qu’il faut tout attendre de la parole du consommateur.

 

Il est important au-delà du discours de celui-ci, d’utiliser son jugement, de percevoir les besoins latents ou futurs. Le secteur du high tech le démontre tous les jours. Défricher ce qui n’est pas forcément exprimer, observer le consommateur, utiliser son intuition, c’est ce tout qui conduit aux bons insignts. 

 

 

INfluencia: le plus intéressant pour vous: un lancement, un relancement, maintenir la place d’un leader, être challenger, créer une marque globale ou micro nationale? 

 

Benoîte Nouet: sans aucun doute maintenir la place de leader de Florette qui est engagée dans une «war game». Elle est challengée par un colosse, Bonduelle, et attaquée par un géant du maïs, Géant Vert, avec en toile de fond les MDD qui dominent la moitié du marché. Cette situation est passionnante et je préfère avoir des concurrents plutôt que pas du tout. Car cela nous pousse à nous interroger sur les stratégies pour tenir nos positions face à des marques très malines et promptes à prendre tous les risques.

 

Une de mes tactiques préférées est d’oser et savoir adopter, régulièrement, une posture de challenger pour se remettre en cause, prendre des risques. Ce qui permet d’avancer, plutôt que d’être sur la défensive. Et dans le domaine du végétal prêt à l’emploi, les pistes sont nombreuses pour rester dans la tendance comme la praticité ou la diététique.

 

INfluencia: le marketing sur les réseaux sociaux: beaucoup de bruit pour rien ou mélodie symphonique à venir?  

 

Benoîte Nouet: pour Florette, la télévision reste une évidence. C’est un média de masse qui pèse 60% dans les loisirs. Elle est la 3ème activité des Français après le travail et le sommeil, et le temps d’écoute -peut-être à cause de la crise- a encore augmenté de 15 minutes, en passant à 3 heures 47 minutes par jour.

 

Pourtant, les réseaux sociaux sont de plus en plus prépondérants dans la vie de nos comptatriotes avec une moyenne mensuelle de 4 heures 45, notamment dans celle des jeunes et des femmes qui les consultent les réseaux sociaux. Or les femmes actives et modernes forment une cible intéressante pour notre marque. Les renseignements très personnels obtenus par ce canal permettent d’établir des profils très fins et de mener un marketing ciselé.

 

En outre, ces canaux n’activent pas directement les ventes mais participent au développement de la préférence de marque. Et à ce titre, ils sont un bon levier pour mesurer la côte d’amour d’une enseigne, car si les clics sont massifs c’est qu’il se passe quelque chose de significatif avec elle.

 

Depuis février, nous testons une stratégie Facebook, en Belgique où notre référencement encore modeste, ne nécessite pas l’utilisation de la TV. L’objectif est de gagner en notoriété en touchant des leaders d’opinion et en développant la préférence de marque sur une cible très précise mais aussi d’accompagner des lancements  alors qu’on entre dans la saison des barbecues, et que les MDD détiennent 70 à 80 % des PDM. En quelques semaines, nos deux pages (flamande et francophone) ont engrangé 5000 likes et nous visons les 10 000 d’ici à la fin de l’année.

 

L’animation de ces pages est très active et bien dans l’humeur belge, avec des jeux et des animations qui font gagner des bottes de pluie très trendies ou la possibilité de voir débarquer chez soi un chef. Le tout est relayé en PLV et sur les packagings. Si l’essai est probant, alors nous envisagerons de l’étendre en Allemagne. 

 

 

INfluencia: avez-vous mené des stratégies disruptives? Si oui/non, pourquoi? Par rapport à vos consommateurs ou à vos concurrents?  

 

Benoîte Nouet: prendre le contre pied des conventions, sortir du lot en étant décalé ou impertinent : c’est risqué, mais c’est aussi par ce biais qu’on trouve de beaux succès publicitaires. Je pense encore une fois à Bordeau Chesnel et sa campagne «Nous n’avons pas les mêmes valeurs» qui, en quelques vagues seulement, a marqué à vie les Français en s’immisçant dans leur langage. Idem pour la campagne «T’as craché dans ton Yop», également entrée dans le patrimoine français. J’adore cette façon de communiquer dotée d’une part d’humour britannique. Le risque était de déplaire mais ces marques ont récolté les fruits de leur audace.

 

 

 

 

Je salue les comités de direction qui acceptent de prendre ce genre de pari, qui osent. Car, je crois qu’en innovation, on arrive à «disrupter» seulement si on adopte une posture de challenger. On ne s’embarrasse plus des freins du conventionnel et on casse les codes. Jouer avec son image, c’est le meilleur moyen de distancer les concurrents, d’accroître son taux de fidélité et de l’empathie. Tel a été notre leitmotiv avec la nouvelle campagne Florette plus primesautière, axée sur la fraîcheur (**).

 

 

INfluencia: selon vous qu’est-ce qui fait la valeur matérielle ou immatérielle de votre marque et de vos produits?

 

Benoîte Nouet: toute la valeur matérielle de la marque tient au savoir faire de la société et à l’expérience de son personnel capable de gérer la logistique complexe de la chaîne du froid dans un timing très court et de résister au stress sur un produit à flux tendu qui ne tolère aucun droit à l’erreur -végétal frais transformé, de qualité oblige!

 

Sa valeur immatérielle vient de son appellation: «Florette». Les personnes qui l’ont pensé ont eu un coup de génie! D’un point de vue sémiologique et sémantique, la marque dit le végétal et la fraîcheur. Un tel nom est une grande force! Bien plus porteur que Bonduelle qui n’évoque pas la même idée.  

 

 

 

 

 

INfluencia: comment définissez-vous vos critères de performance?

 

Benoîte Nouet: nous avons des objectifs individuels et financiers ainsi que des KPI importants, liés à l’EBE de la société, qui est un bon thermomètre. Nos marges sont faibles et notre activité doit être pilotée au plus serrée.

 

Personnellement, ma performance est liée à mon équipe. Ce qui nécessite un gros investissement dans son travail en management non hiérarchique. Mes collaborateurs -4 chefs de produits, 3 chefs de projets R&D et 2 stagiaires- doivent être bons, autonomes et reconnus à l’interne. Tout tient à ma capacité de coaching et à les emmener vers la plus grande efficacité pour lancer des produits qui fonctionnent, qui sont rentables et qui font gagner des PDM. Ma plus belle performance est de me battre pour qu’ils obtiennent objectivement les meilleures primes. 

 

 

 INfluencia: comment s’impose une responsable marketing face à un directeur financier ou au responsable R&D ?

 

Benoîte Nouet: j’ai résolu le problème. Je cumule les fonctions marketing et développement. Et il se trouve que je m’entends bien avec moi-même!

 

Quant aux relations avec le directeur financier -plus sérieusement- j’ai simplifié le problème en souhaitant que chacun des membres de mon équipe soit un expert en contrôle de gestion. J’adore avoir l’œil partout et si on veut jouer un rôle central, il faut exercer son esprit critique, savoir gérer un budget et réfléchir à comment améliorer les marges -même faibles- d’un produit.

 

En effet, nous subissons les coûts (transport, emballage, personnel), nous dépendons des prix des matières premières et des énergies. Ces critères d’expertise font partie des points d’amélioration de mon équipe. Calife à la place du calife. Je me régale quand c’est le marketing qui note les erreurs dans un tableau du contrôle de gestion!

 

 

INfluencia: que pensez-vous de cette affirmation : «Il n’y a pas de consommation s’il n’y a pas d’acte économique»?

 

Benoîte Nouet: mettre les produits en rayon directement, est une démarche coûteuse. Nous n’avons pas toujours la possibilité ni le budget pour mener ces marchés tests, alors il faut en passer par des études moins prédictives, tout en connaissant les limites. C’est une base de réflexion mise à notre disposition qui minimise les incertitudes mais il faut du discernement. Car, si elle contribue à confirmer les doutes que l’on a, il faut aussi intégrer la part d’aléatoire.

 

De plus, il y a un gros boom via les études menées sur Internet. Mais il faut leur opposer encore plus de distance qu’à celles réalisées dans un institut. Car elles sont très éloignées des conditions d’un acte de consommateur et sont parfois l’expression d’un public pas réellement concerné.

 

 

INfluencia: comment voyez-vous votre métier à l’avenir?

 

Benoîte Nouet: comme un métier fait d’intuition et d’actions. Avec un rôle de coaching fort pour mes équipes. Je dois veiller et anticiper à ce qu’elles prennent plaisir à exercer leur job, à s’impliquer. Le marketing est porteur du projet de l’entreprise. Alors il faut éviter les coups de mou et travailler le fond et l’attitude.

 

Je leur demande de se former sur le leadership en management de projet pour développer les techniques d’influence en interne, avoir confiance en soi et dans le management non hiérarchique (achat, supply chain, commerciaux). Objectifs : être parfaitement en phase pour développer une stratégie d’alliance et savoir activer tous les services.   

 

Propos recueillis par Florence Berthier 

Rubrique réalisée en partenariat avec les Produits de l'année

 

(*) Le groupe Florette créé en 1983 fait partie de la branche légume du groupe coopératif  et agro-alimentaire, Agrial depuis 1985.

Leader du végétal frais prêt à l’emploi en Europe, Florette possède 11 sites de fabrication dans 5 pays, emploie 3000 personnes pour un CA en 2010 de 388 M d’euros. La marque, composée de 10 familles de produits (des salades simples et légumes frais au snacking et herbes et sauces…) est commercialisée dans 10 pays en Europe.

(**) signée Jean & Montmarin

TAGS : florette / Florette / France

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