Deux fois par mois, INfluencia et les Produits de l'année donnent la parole à un(e) responsable marketing et l’interrogent sur son métier. Cette semaine, André du Sartel, directeur marketing d’Alsa (*).

 

 

INfluencia: Le marketing a presque été érigé en science exacte. Pourtant l’affect joue également un rôle dans la réussite des marques/produits. Laissez-vous une part d’affect/d’inconnu dans vos stratégies?

 

André du Sartel: Si le marketing était une science exacte, ça se saurait et il n’y aurait pas autant de «marketers»… Mais surtout, tous les lancements seraient des succès. Or, il n’en est rien, quelque soit le secteur: hightech, automobile, ou autres PGC...

 

De plus, on ne laisse aucune place à l’inconnu dans les stratégies, sauf dans leur exécution. Car il y a bel et bien de l’affectif dans l’alimentaire et tout ne peut pas être testé ni validé. Parfois, il est même bon d’essayer certaines voies tout en ne perdant pas de vue qu’il faut bien connaître nos consommateurs pour leur apporter la bonne solution et simplifier leur vie. Alors oui, chez nous, pas beaucoup de place pour l’inconnu, mais la volonté d’être brillant dans ce qu’on met en œuvre sur le marché.     

 

INfluencia: Faut-il cacher ou exploiter la faiblesse de son service/produit?

 

André du Sartel: On ne met pas sur le marché un produit qui aurait une faiblesse. Ce serait une hérésie! Mais comme nous ne sommes pas dans une science exacte, il est impératif, lors de lancements, d’intégrer les commentaires notamment dans les registres du plaisir, de la qualité et de la simplicité. Puis de travailler de pair avec l’usine, les services R&D ou de qualité pour rectifier le tir ou améliorer si nécessaire la prestation.

 

INFluencia: On oppose souvent Marketing /Vente /Communication. Quel est votre point de vue? Le marketing peut-il prendre le lead dans des marchés de plus en plus "customer-centric"?

 

André du Sartel: Je suis en poste depuis deux années au service marketing, après 19 ans passés au commercial. Je peux donc témoigner du contraire. Ces trois fonctions forment un tout, c’est le passage obligé pour séduire le consommateur au final. Surtout dans l’alimentaire de grande consommation où le référencement se fait principalement en grande distribution.

 

Nos actions sont indissociables, et tout est question d’alignement pour s’assurer que les 3 «inputs» sont bien pris en compte en amont pour toucher à la fois nos clients et nos consommateurs. J’ai côtoyé les centrales d’achat, il faut savoir les convaincre d’un double point de vue : produit et service. Une démarche terrain qui fait partie de la réflexion marketing.   

 

 

 

 

INfluencia: Le plus intéressant pour vous: un lancement, un relancement, maintenir la place d’un leader, être challenger, créer une marque globale ou micro nationale? 

 

André du Sartel: La clé aujourd’hui? Développer le marché. C’est une attente des distributeurs, en plus de créer de la valeur pour l’entreprise. Ce qui passe, sans cesse, par l’évaluation des bonnes options pour améliorer la pénétration, la fréquence de consommation et valoriser les sommes allouées à l’innovation, la communication, le merchandising, la promotion…

 

En tant que leader sur son marché, Alsa doit conserver voire accentuer son rôle moteur sur ses catégories en termes d’innovation et de créativité. Cette année, son objectif est d’augmenter la fréquence d’achat du segment du dessert à préparer et de tirer vers le haut l’ensemble du rayon.

   

INfluencia: Le marketing sur les réseaux sociaux: beaucoup de bruit pour rien ou mélodie symphonique à venir?  

 

André du Sartel: Mitrailler toute la journée des messages, soit. Mais tout est question de cible et d’émergence. Alsa bénéficie de 96% de notoriété. La marque est connue et reconnue pour son savoir faire. De plus, nos moyens restent mesurés. Alors le choix s’est vite porté sur le plus puissant et le plus cohérent avec notre cible : la télévision.

 

Toutefois, Alsa.fr fonctionne parfaitement bien, avec 500 000 visites uniques par an. Le site répond aux attentes et nous permet de rester à l’écoute des avis sur nos produits tout en menant une veille vis-à-vis de nos concurrents notamment grâce aux tests des «bloggeuses». Quant à une page Facebook, elle n’est pas d’actualité. D’une part, ce n’est pas en adéquation avec notre cible et d’autre part, il faut avoir les moyens de faire interagir les fans dans la durée et avec pertinence. 

 

INfluencia: avez-vous mené des stratégies disruptives? Si oui/non, pourquoi? Par rapport à vos consommateurs ou à vos concurrents?  

 

André du Sartel : Alsa est petite dans le monde de la grande consommation et appartient à un énorme groupe, Unilever. Elle n’a donc qu’une seule alternative : être maligne, agile et rapide. Et un impératif : rester cohérente avec sa stratégie et sa cible.

 

Nous avons «relifté» son packaging (**), en 2011, avec la volonté d’attirer le consommateur dans les rayons et de l’interpeller une fois qu’il y est. Nous avons aussi lancé des cross branding inter groupe et monté une opération de coupons réciproques avec Carte d’Or. Ce qui crée une synergie entre l’une et l’autre grâce à des recettes ou des bons de réductions.

 

Notre intention est d’améliorer leur visibilité grâce à une association cohérente par rapport à leur usage respectif : d’une part, en renforçant les notions de plaisir et de créativité et d’autre part, en valorisant nos clients qui peuvent initier des recettes nouvelles et simples.

 

Enfin, nous avons lancé au début 2012, une campagne TV avec une stratégie de fréquence et événementielle (Chandeleur, Pâques…). Elle soutient toutes nos innovations produits (crèmes dessert, brioches aux pépites au chocolat et panacotta) qui répondent à des attentes quotidiennes comme le petit déjeuner, le déjeuner ou le dîner.  

 

INfluencia: Selon vous qu’est-ce qui fait la valeur matérielle ou immatérielle de votre marque et de vos produits?

 

André du Sartel: Sa valeur immatérielle est iconique, à l’image de son sachet rose et de son Alsacienne. Elle existe depuis 115 ans et nous allons célébrer l’événement d’ici à la fin de l’année. Plus concrètement, cette marque est l’alliée de ceux qui aiment faire la cuisine, la pâtisserie.

 

Le «fait maison» est revenu au goût du jour et ce n’est pas qu’un effet de mode. Cette tendance de fond est liée au plaisir et aux petites folies nécessaires en périodes dites difficiles économiquement. Elle nous porte et nous restons très vigilants dans la manière dont on fabrique les produits qui doivent être impérativement sans colorant ni conservateur. Un brief systématiquement donné à la recherche et développement pour tout nouveau produit, car il est garant du plaisir gourmand et de l’authenticité.

 

INfluencia: Comment définissez-vous vos critères de performance?

 

André du Sartel: Assez simplement : l’augmentation du chiffre d’affaire et des parts de marché.

 

Le travail en équipe est l’autre critère qui me tient à cœur, car on ne fait rien seul. Tout le monde doit savoir ce qu’il a à faire et comment atteindre ses objectifs mais sans oublier la bonne entente et la juste dose d’humour. On délivre beaucoup plus dans ces conditions, car une dynamique se crée : on se soutient, on échange des informations, on anticipe. Car face à un plan il faut être prêt, prévoir l’imprévisible, et c’est mon rôle, en tant que responsable des marques, de transmettre cet état d’esprit aux équipes.

 

 

 

 

INfluencia: Comment s’impose un responsable communication et/ou marketing face à un directeur financier ou au responsable R&D ?

 

André du Sartel: Tout l’enjeu est d’arriver à ce que tout le monde se comprenne et de s’aligner sur le même objectif. Question de conviction et de confiance. Les rapports de force ne sont que source de frustration, et grippent la machine. En revanche, il est très sain de pouvoir se challenger les uns les autres, car c’est multiplier les forces de proposition, enchérir la quête des améliorations et atteindre des objectifs optimisés.   

 

INfluencia: Que pensez-vous de cette affirmation : «Il n’y a pas de consommation s’il n’y a pas d’acte économique»?

 

André du Sartel: Le tout gratuit, je n’y crois pas. Quand on met sur le marché un produit qui apporte un service, du plaisir, il est évident qu’il doit y avoir un acte économique mais au juste prix et à la juste valeur.

 

Pour Apple, les consommateurs sont prêts à payer des fortunes pour des objets qui simplifient la vie en plus de procurer un sentiment de fierté. Et ils n’ont aucun souci pour le revendiquer. Dans la même veine, je suis évidemment ravi quand nos clients achètent nos ferments lactiques et qu’ils le disent ou le prescrivent. Mais c’est le résultat d’une démarche qui passe forcément par des investissements, car les marques doivent proposer des produits qui répondent à des attentes ou même qui en créent.

 

Chez Alsa, l’innovation pèse très lourd dans le budget et représente à peu près 20% du business. 

 

INfluencia: Comment voyez-vous votre métier à l’avenir?

 

André du Sartel: Je suis heureux de faire du marketing et d’être confronté à une équipe nouvelle et fonctionnelle. Je veux continuer avec cette dernière, à faire croître Alsa en créant des synergies avec d’autres marques du groupe et en renforçant sa notoriété auprès des consommateurs. Elle existe depuis 115 ans et a enregistré, en 2011, la plus grosse PDM, en gagnant 3 points, et ce pour la deuxième année consécutive.

 

Une performance que je souhaite maintenir en permettant à mes 5 collaborateurs de continuer à prendre du plaisir dans ce qu’ils font, car c’est le meilleur moyen de délivrer encore plus.

 

Propos recueillis par Florence Berthier 

Rubrique réalisée en partenariat avec les Produits de l'année

 

(*) Ainsi que de Maïzena et de Lipton Eléphant.

(**)Signé Team Creatif

TAGS : Alsa / France

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