Une fois par mois, INfluencia et les Produits de l'Année donnent la parole à un(e) responsable marketing et l'interrogent sur son métier. Cette semaine, Fabrice Obenans, Directeur Marketing Enseigne, Marionnaud Parfumeries.

 

 

 

 

 

INfluencia : Le marketing a presque été érigé en science exacte. Pourtant l'affect joue également un rôle dans la réussite des marques/produits. Laissez-vous une part d'affect/d'inconnu dans vos stratégies?

Facrice Obenans: on laisse effectivement une place à l’affect car nous évoluons dans un univers des cosmétiques in fine de luxe et de plaisir. Notre rôle de distributeur de cosmétiques est de faire rêver les gens et partager avec notre clientèle des émotions autour de notre offre.

 

N’oublions pas aussi que nos clientes ont un lien de proximité relationnelle fort avec leurs esthéticiennes et/ ou conseillères dans leur parfumerie de quartier, alors nous préservons toute dimension d’affect dans nos décisions marketing pour soutenir cette forte valeur caractéristique de notre enseigne.

 

 

INfluencia: faut-il cacher ou exploiter la faiblesse de son service/produit?

Facrice Obenans: nous sommes conscients que notre parc de magasins est vieillissant et hétérogène. Nous souhaitions transformer ce qui peut sembler être, à priori, une faiblesse en une force différenciante pour l’enseigne.

Nous avons travaillé depuis 5 ans sur ce qui n’est pas visible pour les clients, mais qui rend possibles nos promesses de proximité, de plaisir et de professionnalisme.

 

Pour preuve, nous avons réalisé dès 2010 une analyse des profils clients par magasin pour adapter l’offre produits à chaque typologie de clientèle locale, à la configuration du magasin et à la concurrence locale et ainsi optimiser la différenciation entre les magasins et répondre de manière optimale aux besoins spécifiques de chaque client tout en respectant la diversité des besoins beauté de tous.

 

 

 

 

INfluencia: on oppose souvent Marketing / Vente / Communication. Quel est votre point de vue? Le marketing peut-il prendre le lead dans des marchés de plus en plus "customer-centric"?

Facrice Obenans: Ce n’est pas la conviction de l’enseigne. Le marketing soutient et dynamise les ventes, qui elles-mêmes nourrissent la stratégie marketing. La communication est un outil marketing et non une simple discipline en parallèle.

Ces 3 domaines doivent être menés et développés en parfaite synergie.

 

 

INfluencia: le plus intéressant pour vous : un lancement? Un relancement? Maintenir la place d'un leader? Etre challenger? Créer une marque globale? Ou micro nationale?

Facrice Obenans: La modernisation de la marque Marionnaud : Un challenge et un nouveau départ…

Nous avons mené une étape préparatoire de prise de recul sur ce qui constitue les atouts de la marque et des motifs d’adhésion. De ce constat, nous avons abouti à une retranscription qui se trouve déclinée sur tous les supports de communication et en magasin.

 

 

INfluencia: le marketing sur les réseaux sociaux: beaucoup de bruit pour rien ou mélodie symphonique à venir?

Facrice Obenans: Marionnaud est historiquement une enseigne de proximité. Elle le doit par son maillage unique de magasins sur le territoire et la proximité relationnelle reconnue des conseillères et esthéticiennes avec ses clients. De ce fait, les réseaux sociaux sont naturellement un media stratégique au quotidien. Cette communication on line permet de maximiser les échanges, le partage d’expériences et de conseils avec les internautes.

 

 

INfluencia: comment définissez-vous vos critères de performance ?

Facrice Obenans: Nous définissons nos critères sur le développement des ventes et la prise de part de marché. A cela, s’ajoutent le taux de notoriété spontané, le taux de fidélité à la marque et la génération de trafic en magasin.

 

INfluencia: qu'est-ce qui selon vous fait la valeur (matérielle et immatérielle) de votre produit/marque/service ?

Facrice Obenans: Les valeurs immatérielles vivent à travers les 3 valeurs historiques dans nos messages au quotidien avec nos clients: proximité, professionnalisme et plaisir. Nous avons d’ailleurs capitalisé sur celles-ci.

 

 

INfluencia: comment s'impose un directeur Marketing face à un directeur financier ou au responsable R&D?

Facrice Obenans: L’objectif pour les membres du comité de direction est l’efficacité opérationnelle afin de reconquérir notre place de leader dans le secteur.

 

 

INfluencia: comment voyez-vous votre métier à l'avenir?

Facrice Obenans: Notre volonté est de sortir de cette pression promotionnelle et redonner une place de choix au produit. Nous souhaitons également remettre en avant le conseil au cœur de l’acte de vente en magasin et valoriser ainsi le métier de nos conseillères et esthéticiennes.

Notre clientèle doit retrouver immédiatement chez Marionnaud cette dimension du luxe accessible à tous.

 

 

 

Propos recueillis par Isabelle Musnik

 

Rubrique réalisée en partenariat avec Les Produits de l'Année

 

TAGS : Marionnaud / Marionnaud / France

Tweet

VOUS POURRIEZ AIMER :

---