«Mettre de l’affect dans le marketing»

Une fois par mois, INfluencia et les Produits de l'Année donnent la parole à un(e) responsable marketing et l'interrogent sur son métier. 11 questions et le droit de répondre «joker» à l'une d'entre elles. Cette semaine, Michele Klein, Continental Europe Consumer Paint Marketing Manager de Akzo Nobel et en charge, chez Dulux, du célèbre «Let’s colour project».

INfluencia: le marketing a presque été érigé en science exacte. Pourtant l'affect joue également un rôle dans la réussite des marques/produits. Laissez-vous une part d'affect/d'inconnu dans vos stratégies?

Michele Klein: le marketing n’a jamais été et ne sera jamais une science exacte. C’est ce qui fait son charme! J’ai eu la chance de travailler, au cours de ma carrière, dans deux entreprises adeptes de l’intuition. Le Groupe Bongrain a fondé sa réussite prodigieuse sur l’idée surprenante d’un jeune entrepreneur, en 1956, qui a donné une forme ovale et un goût de crème à son fromage et l’a appelé Caprice des Dieux. Qui aurait parié sur un nom pareil à cette époque … et encore aujourd’hui, après 55 ans de croissance continue!

Chez Akzo Nobel, le leader mondial de la peinture décorative où je m’occupe de la marque globale Dulux pour l’Europe Continentale, notre vision est «simplement» d’apporter, avec nos peintures, de la couleur dans la vie des gens. Cette phrase sibylline est la réponse à un insight consommateur purement émotionnel et affectif pour un produit de bricolage généralement jugé fonctionnel. Apporter de la couleur, c’est offrir l’optimisme, la joie, le bien-être en famille ou entre amis. Non seulement nous cherchons à faciliter, avec nos produits et nos services, la décision de repeindre un intérieur en couleur, mais nous avons également initié un grand projet qui court actuellement à travers le globe, Let’s colour project. Nous aidons les communautés, dans tous les pays, à repeindre leurs quartiers en couleur. Nous leur donnons la peinture, nous venons peindre avec eux, nous sommes fiers du résultat, avec eux, et nous repartons, des éblouissements plein les yeux.

Allez voir les photos sur notre site, c’est fabuleux! Si ce n’est pas là mettre de l’affect dans le marketing!

INfluencia: faut-il cacher ou exploiter la faiblesse de son service/produit?

Michele Klein: ni l’un, ni l’autre! Il est stupide de prendre son consommateur pour plus idiot que soi! Un produit qui se vend est un produit qui répond à des besoins d’une certaine catégorie de consommateurs. Le tout est de définir sa cible et d’être le plus honnête et explicite possible sur les bénéfices du produit. S’il présente, en parallèle de ses attraits, certaines faiblesses incontournables, alors mieux vaut qu’elles soient connues pour éviter les désillusions. Perdre un consommateur qui a été «berné», c’est ne jamais le revoir, ni lui, ni tous ceux à qui il va en parler.

Un exemple dans notre catégorie de produits, la peinture, lorsqu’il est question d’environnement et d’écologie: tout le monde sait que la peinture est un produit chimique. Faire croire aux consommateurs que des peintures sont «bio» ou «naturelles» parce que certains ingrédients sont extraits de matières premières à consonance écologique, manque pour le moins de crédibilité. La marque Dulux Valentine aura toujours un discours transparent sur l’environnement: nous voulons sincèrement faire le maximum pour réduire l’impact de nos produits sur l’environnement. Nous recherchons activement comment produire plus écologique, plus sain, avec une empreinte carbone réduite et, pas à pas, nous faisons des progrès. Mais nous savons que nos produits restent des produits chimiques, c’est ce que nous appelons notre «unconvenient truth». Par contre, il est vrai aussi qu’ils protègent nos maisons d’une dégradation elle-même très coûteuse pour l’environnement. C’est une de nos contributions au développement durable … avec notre volonté d’apporter de la couleur et du bonheur dans la vie des gens!

INfluencia: on oppose souvent Marketing / Vente / Communication. Quel est votre point de vue? Le marketing peut-il prendre le lead dans des marchés de plus en plus "customer-centric"?

Michele Klein: cette opposition n’a jamais eu de sens pour moi. Faire du marketing, c’est prendre en compte tous les aspects de la commercialisation d’un produit. Le shopper est au centre de nos préoccupations. Nos activités, pour l’amener à considérer acheter nos produits, couvrent tous les points de contact. On a même inventé un terme pour décrire ce champ d’action : les campagnes 360°. Pourquoi les Commerciaux ne suivraient-ils pas le Marketing, si celui-ci apporte les solutions efficaces sur les objectifs de vente ?

INfluencia: le plus intéressant pour vous: un lancement? Un relancement? Maintenir la place d'un leader? Etre challenger? Créer une marque globale? Ou micro nationale?

Michele Klein: tout est intéressant, en marketing, pour peu que l’on se penche sur les besoins profonds de sa cible et que l’on tente d’y répondre par une stratégie inventive. J’ai eu la chance de travailler sur des terrains de jeu nationaux et, aujourd’hui, globaux. L’excitation, à travailler au niveau global, est de vivre, au quotidien, ce bouleversement du monde en cours, cette communication toujours plus rapide et toujours plus efficace entre des équipes culturellement différentes et pourtant qui apprennent incroyablement vite à se comprendre, à s’apprécier, à construire ensemble des choses plus grandes, plus impactantes.

INfluencia: le marketing sur les réseaux sociaux: beaucoup de bruit pour rien ou mélodie symphonique à venir?

Michele Klein: certainement un nouveau mode de circulation du bouche à oreille que le marketing ne peut ignorer. Le bouche à oreille a toujours été le plus apprécié et le plus crédible des messages sur une marque. Il prend, avec les réseaux sociaux, une ampleur planétaire et accède au statut de mass media. Nous pouvons donc maintenant travailler de véritables campagnes de communication sur ce media. C’est ce que nous avons fait avec notre Let’s colour project. Sur notre site global, nous alimentons un blog en anglais, des pages Facebook, Twitter, Orkut et autres, nous y informons de l’évolution du projet à travers le monde. Dans chaque pays, nous avons aussi des pages locales, dans le langage approprié, sur les réseaux sociaux. Brésil, Chine, France, Afrique du Sud, Angleterre, Turquie, Hollande et bien d’autres. Les bloggeurs, les journalistes, les leaders d’opinion y viennent chercher l’information qu’ils relaient dans leurs propres réseaux. Si votre histoire les intéresse (et, manifestement, notre enthousiasme est contagieux!), ils prennent votre message à bras le corps et le diffusent largement.

INfluencia: avez-vous mené des stratégies disruptives? Si oui/non, pourquoi? Par rapport à vos consommateurs ou à vos concurrents?

Michele Klein: notre stratégie actuelle est disruptive. Par l’ampleur de notre engagement à pratiquer sur nous-mêmes, employés d’Akzo Nobel, les principes de notre projet Let’s colour pour mettre de la couleur dans la vie. Par l’emploi massif des réseaux sociaux, aussi. Et par nos méthodes de travail qui sont devenues globales lorsqu’Akzo Nobel a fait l’acquisition d’ICI, en 2008, devenant le premier acteur mondial en peinture. Nous inventons, tous les jours, une nouvelle efficacité, multiculturelle et pleine de nouveaux challenges.

INfluencia: qu’est ce qui fait la valeur immatérielle et matérielle de votre marque et de vos produits?

Michele Klein: la valeur matérielle d’une peinture est son niveau de qualité, opacité, pouvoir couvrant, durabilité, plaisir à l’application, ainsi que l’attractivité de sa gamme colorielle.

La valeur immatérielle est constituée de tout l’imaginaire que nos consommateurs associent à Dulux Valentine. La panthère, icône de marque omniprésente, quoique franco-française car elle n’existe pas dans le reste du monde, y joue bien sûr un rôle: élégance, puissance et docilité à la fois. La valeur immatérielle se construit à chaque contact des consommateurs avec la marque, communication, utilisation, bouche à oreille et autres.

INfluencia: comment définissez-vous vos critères de performance?

 Michele Klein: nos critères de performance restent, bien sûr, au final, la part de marché et les ventes, mais s’y ajoutent, au sein du Groupe, des notions liées au Développement Durable: pourcentage de produits en voie d’amélioration environnementale, nombre d’accidents du travail, …

INfluencia: comment s'impose un directeur Marketing face à un directeur financier ou au responsable R&D?

Michele Klein: je suis surprise par cette question, car j’ai toujours considéré que nous avions tous les mêmes objectifs: contribuer à la profitabilité de l’entreprise !

INfluencia: comment voyez-vous votre métier à l'avenir?

Michele Klein: passionnant comme jamais!

Propos recueillis par Isabelle Musnik

Rubrique réalisée en partenariat avec Les Produits de l'Année

Tweet