Une fois par mois, INfluencia et les Produits de l’Année donnent la parole à un(e) responsable marketing et l’interrogent sur son métier. Cette semaine, Caroline Marquet, responsable marketing et communication de Wellbox LPG (*).

 

 

INfluencia: le marketing a presque été érigé en science exacte. Pourtant l’affect joue également un rôle dans la réussite des marques/produits. Laissez-vous une part d’affect/d’inconnu dans vos stratégies?

Caroline Marquet: le marketing n’est pas une science exacte mais indispensable. Il permet de prendre la température du marché, de sonder les clients, de chiffrer les objectifs et orienter les stratégies. Cependant, il s’accompagne toujours d’une part d’affect. Ne serait-ce que parce qu’il est confié à des hommes et des femmes qui réagissent en fonction de leur expérience, de leur sensibilité et même de leur passion. Et heureusement que cette subjectivité est là,  car c’est en elle qu’on puise notre créativité et encore elle, qui enrichit un projet.

 

De plus, certains secteurs, comme celui de la beauté -dans lequel se range Wellbox- s’y prêtent davantage.  Car non seulement nous parlons beauté à travers un changement du physique mais  nous nous adressons à des femmes et -de plus en plus- à des hommes qui ont chacun leur propre définition. Ainsi le message émis et reçu est porteur d’un énorme affect. A la différence d’un téléphone que nous choisissons pour son design et son utilité mais qui n’a pas d’impact sur notre personne. 

 

 

INfluencia: faut-il cacher ou exploiter la faiblesse de son service/produit?

Caroline Marquet: les recettes de base du marketing permettent d’analyser les atouts et les faiblesses intrinsèques de son produit, de sa marque ou de ses services face aux concurrents et son marché. C’est bien d’en avoir conscience. Toutefois, je préfère parler de points d’amélioration, car si le produit avait de réelles faiblesses, il ne pourrait pas être commercialisé.

 

De plus, s’il ne faut surtout rien cacher, il faut promouvoir son produit et capitaliser sur ses bénéfices. Enfin, il ne faut pas négliger les «retours clients» qui permettent des réajustements. Par exemple, si ceux-ci évoquent une mauvaise utilisation, il peut être pertinent de savoir si c’est à cause d’un mode d’emploi trop succinct ou compliqué, ou si le produit pose un sérieux problème.

 

A mon arrivée, il y a six mois, j’ai lancé une étude qualitative auprès de 80 personnes. Les réponses ont permis de récolter un taux d’agrément positif de 90%, et plus précieux encore, de collecter des mots définissant le produit. Certains étaient tellement récurrents et évidents  qu’ils m’ont aidée dans l’orientation du discours de la marque.    

 

 

INfluencia: on oppose souvent Marketing /Vente /Communication. Quel est votre point de vue? Le marketing peut-il prendre le lead dans des marchés de plus en plus "customer-centric"?

Caroline Marquet: personnellement, je ne peux rien opposer. Ma réponse est parfaitement résumée par l’intitulé de mon titre de responsable marketing et communication.

 

Néanmoins, en aucun cas, il ne doit y avoir opposition, car nous sommes tous dans des fonctions supports à la vente. Nous devons oeuvrer de concert et être au service du développement de l’entreprise. Tout comme la communication est le prolongement d’un processus commun avec un beau visuel, des mots chargés d’émotion et de rêve, le marketing fait partie d’un tout. Chez Wellbox, il ne prend pas le pas sur les autres techniques mais il doit permettre d’anticiper, d’innover, de proposer des aventures. Bref de faire vivre une marque avec audace, tout en validant, bien sûr, les réponses aux attentes et aux besoins par des tests.    

 

 

INfluencia: le plus intéressant pour vous: un lancement, un relancement, maintenir la place d’un leader, être challenger, créer une marque globale ou micro nationale? 

Caroline Marquet: la conquête est, plus que tout, excitante. C’est le moment où il faut faire triompher l’idée. Wellbox est un mono produit, qui plus est leader dans son marché. Il faut donc le faire exister à travers une communication renforcée et attractive qui suscite l’envie. Et heureusement la beauté est un sujet intarissable! Ainsi, à l’occasion des fêtes de fin d’année nous allons créer l’événement en éditant une série limitée de Wellbox dorées. Lui permettant de jouer aux objets de déco glamour mais aussi de séduire une clientèle du Moyen Orient.

 

Car nous avons des ambitions à l’international. Et ce que nous avons réalisé en France, va nous aider à attaquer d’autres zones comme celle de l’Asie. Wellbox est une marque reconnue, européenne et de luxe. Des critères dont sont friands, par exemple, les Chinois, et pour lesquels la beauté est un sport national comme en témoignent les 5 millions d’instituts déjà installés en Chine.    

 

 

 

 

INfluencia: le marketing sur les réseaux sociaux: beaucoup de bruit pour rien ou mélodie symphonique à venir?  

Caroline Marquet: c’est notre présent et notre avenir. Nous avons une page facebook, mais nous y allons step by step. En effet, c’est un prolongement logique des autres actions marketing qui induit un véritable échange avec les clients. Et à ce titre, il ne peut qu’être bénéfique à l’évolution de la marque. Mais il n’est possible qu’à condition d’être bien orchestré, au risque de transformer la mélodie symphonique en cacophonie.

 

En effet, une marque peut, grâce aux réseaux sociaux, faire beaucoup de bruit avec un petit budget. Mais si elle n’est pas attentive à ce qui se passe derrière et n’investit pas dans les moyens humains pour bien gérer les réactions, apporter les bons arguments aux critiques, proposer un essai de machine et transformer le flot d’informations qui en découle, alors elle peut essuyer des plâtres. C’est une tâche qui nécessite un véritable échange et, en aucun cas, elle ne peut être déléguée à des stagiaires qui ne sont que de passage.

 

 

INfluencia: avez-vous mené des stratégies disruptives? Si oui/non, pourquoi? Par rapport à vos consommateurs ou à vos concurrents?  

Caroline Marquet: en raison de la particularité même de notre produit, notre stratégie est disruptive sur le marché de la beauté. En effet, par stimulation cellulaire, la Wellbox provoque naturellement une réaction intérieure et aide son utilisateur à reproduire ses réserves d’élastine et de collagène. Un processus qui est tout sauf passif et qui lui permet de récolter des bénéfices internes et visibles.

 

 

INfluencia: selon vous qu’est-ce qui fait la valeur matérielle ou immatérielle de votre marque et de vos produits?

Caroline Marquet: dans Wellbox, il y a «box». Et c’est clairement, la technologie embarquée dans cette petite machine qui participe à sa valeur matérielle. Conçue d’après la technologie de sa grande sœur, Cellu M6, cet appareil au design rond est efficace, non dangereux et non agressif pour le visage et le corps, tout en donnant accès au libre-service de la beauté et de la détente. Toutefois, il est cher.

 

Alors, il y a aussi «well» qui joue un grand rôle et qui lui confère toute la part d’immatériel, en proposant au consommateur d’améliorer son capital de départ (visage plus lumineux et une silhouette mieux sculptée). La marque véhicule ainsi un rêve de beauté, et répond au besoin de chacun de corriger ses imperfections pour paraître au mieux de son allure.

INfluencia: comment définissez-vous vos critères de performance?

Caroline Marquet: les ventes, bien sûr. C’est le critère le plus facile à mesurer. Mais aussi la fréquentation de notre site, à la fois un canal de distribution et l’endroit qui collecte les questions des futurs clients. Notre produit est haut de gamme et représente un certain investissement. Il est normal que les consommateurs cherchent à s’informer et puissent discuter afin de mieux réfléchir à leur achat. Enfin, la visibilité dans les media et la qualité des commentaires rédactionnels nous aident à jauger la façon dont la marque est perçue et/ou connue. 

 

 

 INfluencia : comment s’impose une responsable communication et marketing face à un directeur financier ou au responsable R&D ?

Caroline Marquet: ma règle est le consensus et l’optimisme. De toute façon pour progresser, imaginer ou répondre à un besoin réel, il faut investir. De plus, notre but à tous est de développer le produit et de participer à la rentabilité de l’entreprise. Chacun est spécialiste dans son domaine. A lui d’exprimer son point de vue avec tact et diplomatie. Un accord prend du temps, car, souvent, il nécessite des échanges, du dialogue et, parfois, des concessions. C’est le passage obligé pour faire émerger la solution qui tire vers le haut l’entreprise.

 

 

 INfluencia: que pensez-vous de cette affirmation : «Il n’y a pas de consommation s’il n’y a pas d’acte économique»?

Caroline Marquet: le principe de base de l’acte économique est de payer ou d’acheter. Mais on peut consommer, sans dépenser, l’information dans les media gratuits comme on peut aussi faire du troc ou échanger des services. L’exercice reste limité à certains domaines bien sûr. Mais l’individu consomme différemment, avec plus d’intelligence en utilisant, par exemple, les moyens modernes pour se renseigner. Un préalable presque systématique à l’acte d’achat. 

 

 

INfluencia: comment voyez-vous votre métier à l’avenir?

Caroline Marquet: passionnant, réclamant beaucoup de réactivité et de créativité. Les marchés sont de plus en plus concurrentiels. On doit trouver des idées avec de moins en moins de budget. Le web et le mobile sont des axes à développer et à mieux maîtriser.

 

Mais le marketing émotionnel a de beaux jours devant lui, car dans un contexte où austérité et frustration planent au dessus de la société, le consommateur a besoin de sensation et non de mécanique froide. Il faut trouver le message qui portera à chacun une réponse à sa propre interprétation du plaisir. Wellbox, produit de luxe et de bien être par excellence, s’inscrit parfaitement dans ce cadre… avec des déclinaisons marketing à l’infini.  

 

 

Florence Berthier

Rubrique réalisée en partenariat avec Les Produits de l’Année

(*)Créée en 2006, Wellbox LPG appartient à l’entreprise familiale française fondée par Louis-Paul Guitay et inventeur du Cellu M6. 10000 appareils ont été vendus en 2011 dont 70% en France et 30% à l’étranger. Ses circuits de distribution passent par son site édité en français, espagnol, allemand, italien et anglais mais aussi par la redoute.fr, electrofitness ou encore Boulanger…    

TAGS : Wellbox / Wellbox / France

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