Petit Bateau a traversé les années en gardant une âme d’enfant associée aux valeurs de la bourgeoisie traditionnelle française. Par Daniel Bô (pdg de QualiQuanti) et Odilon Cabat (sémiologue).

 

 

En 1918, Etienne Valton, fils d’un bonnetier de Troyes, décide de découper les jambes des caleçons. La culotte était née sous le nom de Petit Bateau, en référence à une comptine traditionnelle du début du siècle. Depuis, la marque, rachetée en 1988 par le groupe Yves Rocher et aidée par l’agence BETC, a développé un univers moderne, cohérent et intergénérationnel.

 

 

 Tout commence par une  chanson

 

 

 

Dans la comptine Maman les p’tits bateaux, l’enfant s’interroge sur les jambes des bateaux, dans un contexte où les bains de mer ont commencé à découvrir le corps. La marque semble subtilement contredire la chanson en soulignant l’absence de jambes. 

 

 

 

Petit Bateau, un symbole de la bonne éducation

Petit Bateau incarne les valeurs de la bourgeoisie bon ton française qui passe ses vacances dans la maison familiale au bord de la mer.

 

Dans la chanson, le ton de la conversation entre enfants et parents rappelle les bonnes manières. Elle exprime une éducation classique, avec de l’humour mais qui reste ferme. Les rôles sont bien définis. C’est l’enfant qui questionne et les parents qui répondent de façon malicieuse en utilisant des arguments de mauvaise foi : dans la bonne éducation, on refuse de divulguer certaines informations aux petits avant un certain âge.

 

 

Le logo de la marque caractérise le respect envers les parents. L’enfant de la chanson fait le tour du monde et, la terre étant ronde, revient à son point de départ. Cette idée est restituée par le logo qui prend la forme d’un médaillon circulaire. Malgré les aléas de la vie et les voyages, l’enfant, fidèle et bien élevé va revenir embrasser sa mère.

 

 

 

Des vêtements qui incarnent la bourgeoisie française traditionnelle

 

 

 Les vêtements Petit Bateau sont intemporels, sobres et de bonne qualité. Les coupes ne sont pas aguicheuses et le logo discret.

 

Le style marin, très présent chez Petit Bateau, rappelle les costumes, que portaient les enfants de bonne famille sur les photos du début du XX° siècle. Les rayures, très fréquentes connotent bien sûr le marin et traduit un sens de l’organisation, une discipline de travail.

 

 

 

 

Un retour en enfance assumé et permis pour tous

 

 

 

L’enfance  est assumée par la marque qui utilise pour sa communication des éléments liés à l’enfance traditionnelle française simple, ludique et idyllique (poissons d’avril, livre de conte, Petit Nicolas, jeu des 7 erreurs, etc).

 

Cet accès est à la portée de tous puisque la marque offre des collections pour tous les âges. Cet aspect enfantin et intergénérationnel se retrouve dans les publicités, où chacun -jeune et moins jeune- affiche un âge qui, comme les petits enfants, se compte en mois…

 

 

 

 

 

Daniel Bô, PDG de QualiQuanti et auteur des sites brandcontent.fr

et Odilon Cabat, sémiologue

 

Les différents livres blancs de QualiQuanti sont envoyés sur inscription à partir de ce  lien.

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