Brand Culture

Lush, la cosmétique appétissante

Publié le 03 octobre 2012
Lush, la cosmétique appétissante

Lush crée un univers positif et joyeux, où les produits cosmétiques jouent avec les codes de l’alimentaire. Décryptage par Daniel Bô et Odilon Cabat.

 

 

A l’origine fournisseur de The Body Shop, Lush ouvre en 1994 en Grande-Bretagne. Aujourd’hui, 600 magasins dans 40 pays proposent des beurres corporels, pains moussants pour le bain, crèmes glacées pour la douche, savons à la coupe, masques frais, etc.

 

 

 

 

Ces produits cosmétiques sont fabriqués à la main, à base de fruits et de légumes frais, de fruits secs, de céréales, de décoctions de fleurs, d’huiles essentielles, de résines et d’extraits de plantes…

 

 

 

 

Logo « comics » et personnel heureux


 

 


 

Le logo évoque une bulle de savon mais également les comics américains, notamment à travers les couleurs « flashy », l’iconographie et le terme « lush »,

 

Lush défend une vision utopique du monde : « Nous croyons que des gens heureux vendent et fabriquent des savons qui rendent heureux, nous croyons qu’il ne faut pas se prendre au sérieux ». Logique pour une marque qui croit au bain magique et au pouvoir de la douche.

 

Le parfum des produits embaume les environs des boutiques. Les couleurs vives, les messages humoristiques sur les vitrines, les mots de bienvenue attirent les clients dans les points de vente et invitent à s’amuser.

 

 

Cause marketing

 

Lush milite pour des produits naturels et responsables et contre les tests sur les animaux : « Nous croyons qu’il est possible de se passer de matière d’origine animale et de ne travailler qu’avec des fournisseurs qui testent leurs ingrédients sur des humains volontaires ».

 

Lush s’attaque également aux sables bitumineux, au foie gras, à l’huile de palme et à de multiples sujets.


Les profits de certains produits sont reversés à de grandes causes telles qu’une association de protection des requins ou l’association des victimes de Fukushima.

 

  

 


Les cosmétiques comestibles

 

Les produits sont vendus à la découpe, comme jadis avec un fil à couper le beurre, connotant un imaginaire de l’abondance infinie à travers le vrac.

 

 

 

 

Certains savons prennent la forme de loukoums, ou encore de fruits. Attention aux enfants car cette cosmétique fondante mime les codes alimentaires en allant jusqu’à proposer des bûches de Noël. 

 

 

 

 

Les étals sont dignes d’un marchand des quatre saisons avec des produits vendus au poids marqués « fresh handmade ». Les prix sont inscrits sur des ardoises dont la typographie rappelle l’écriture manuelle de l’épicier de quartier.

 

 

 

 

Les noms des produits font rêver : par exemple Miel effronté, Sex Bomb, Cup Cake, Céréale Killer, Helping Hands, Happy Hippy, Nénés chéris (crème pour raffermir le buste)…

 

 

 

 

Lush donne donc un sens à l’idée de gourmandise voire d’ivresse des cosmétiques. Quoi de plus normal pour une marque dont le nom « lush » signifie en anglais luxuriant mais aussi ivrogne ?

 


Daniel Bô, PDG de QualiQuanti et auteur des sites brandcontent.fr

et Odilon Cabat, sémiologue

 

Les différents livres blancs de QualiQuanti sont envoyés sur inscription à partir de ce  lien.

 

 

 


TAGS : Gourmandise / Lush / Cosmétique





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