Histoire de Brand Culture 2/4: Michel & Augustin, manger de bonne humeur
Michel & Augustin, « les trublions du goût » joue sur un univers enfantin et parodie le marketing traditionnel pour créer une impression d’authenticité. Par Daniel Bô et Odilon Cabat...
Biscuiterie fondée en 2004 par Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, la marque s’est peu à peu étendue aux yaourts et aux glaces en axant son développement sur une stratégie marketing décalée.
Un univers enfantin qui joue sur l’oralité
Les produits eux-mêmes sont décrits à la manière des enfants : les petits sablés sont « ronds et bons » et les yaourts sont « onctueux naturels très bons ». Même le packaging est conçu de manière ludique et très colorée. Sur les jus de fruits il est aussi écrit « boivez-moi » ou encore « On est bons ».
Ce mode de communication oral est en total affinité avec le monde de l’enfance et l’alimentation. Traditionnellement, on lisait aux petits une histoire avant de passer à table. Maintenant, les grands enfants lisent les emballages pour se mettre l’eau à la bouche. D’un point de vue anthropologique, on mange comme on parle, dans les deux cas, la bouche est au centre de tout.
La marque a pour logo une vache au motif rond, graphiquement proche de personnages de dessins animés ou de livres pour enfants.
Les campagnes publicitaires offrent des occasions de monumentaliser la vache qui ressemble donc aux animaux que l’on peut trouver dans les parcs d’attraction et les foires. Ce changement d’échelle est également semblable à l’univers des contes de fées.
La marque publie aussi un livre de recettes plus proche des cours de cuisine de maternelle que du monde de la gastronomie.
La proximité autour de la bananeraie
Les amateurs de la marque forment une communauté semblable à une bande d’amis. Ils se réunissent pour des nuits à la belle étoile ou des visites à l’improviste au siège de l’entreprise nommée la bananeraie (à Boulogne-Billancourt).
Les salariés du groupe se déplacent également à la rencontre des consommateurs pour des apéritifs et des moments de partage. Les fondateurs de la marque n’hésitent pas à se montrer, à se mettre en scène dans les lieux publics déguisés en vache (ils s’autoproclament "les deux toqués"), dans un esprit infantile et surréaliste.
La parodie
Le recours à la parodie caractérise également l’univers de Michel & Augustin. La parodie consiste en l’imitation humoristique d’un univers externe, pour mieux se situer et se déterminer soi même. Michel & Augustin parodie le marketing… pour faire son marketing !
Ainsi, sur les affiches publicitaires, la marque n’a pas hésité à parodier les affiches du site de rencontre Adopte un mec. En 2012, lors des élections présidentielles, Michel & Augustin a créé le buzz en changeant les candidats en super héros et en apposant leur caricature ainsi que celle de leurs femmes sur des biscuits sablés.
On retrouve donc encore le thème de la régression infantile… qui s’adresse toutefois à un public averti qui connaît les sites de rencontres et qui s’intéresse à la politique.
Daniel Bô, PDG de QualiQuanti et auteur des sites brandcontent.fr et Odilon Cabat, sémiologue
Les différents livres blancs de QualiQuanti sont envoyés sur inscription à partir de ce lien .
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