Leclerc milite depuis plusieurs années pour le pouvoir d’achat et se sent investi d’une mission au service du peuple en n’hésitant pas à utiliser l’imagerie révolutionnaire. Par Daniel Bô et Odilon Cabat...

 

 

En 1949, le premier magasin Leclerc ouvre ses portes à Landerneau en Bretagne. En 2008, Leclerc est leader en France avec 16,4% de part de marché.

 

La dimension religieuse est très présente dans la famille puisque le fondateur Edouard Leclerc est un ancien séminariste issu d’une famille bourgeoise et catholique. Son fils, actuel Pdg du groupe, Michel-Edouard Leclerc a lui aussi suivi des études de séminariste à Viry-Chatillon.

 

En alliant catholicisme et défense du pouvoir d’achat, Leclerc devient d’une certaine manière, le « prêtre sans culotte », le « prêtre ouvrier » du XXI° siècle qui saisit les doléances des consommateurs pour les porter auprès de la classe politique. Leclerc se présente donc comme un lien entre le monde politique et le peuple.

 

 

Une dimension religieuse et altruiste

 

 

Le logo de Leclerc illustre cette vocation. Si le fond bleu fait penser au ciel, le soleil peut évoquer une auréole, un soleil d’or, donc une lumière et par homonymie un « sol », une pièce de monnaie. Le logo dit donc qu’il fait la lumière « solaire », à savoir « divine » sur les prix , le « sol ». Catholicisme et capitalisme sont donc associés. Il fait descendre les marques, nouveaux saints des temps modernes, sur terre pour les mettre à la portée de tous.

 

Leclerc emprunte également beaucoup au monde des syndicats et de la révolte. En effet, des éléments comme les drapeaux au vent, les slogans, les foules de manifestants, l’interpellation des pouvoirs publics… sont au cœur de la communication de la marque bretonne.

 

 

 

 

La révolution du pouvoir d’achat

 

En 2005, l’enseigne n’a par exemple pas hésité à détourner les slogans et les logos de Mai 68 pour défendre le pouvoir d’achat des consommateurs. Des photographies contestataires ont elles aussi servi de base aux  campagnes publicitaires de l'agence Australie.

 

 

 

Si les cahiers de doléances, les références à Mai 68 appartiennent au passé, Leclerc est également en pointe concernant la « révolution numérique ».

 

 

Internet au service de la transparence

 

Michel Edouard Leclerc, dans son blog « De quoi je me M.E.L. », prend position en faveur du pouvoir d’achat et aborde des sujets tels que « défendre le pouvoir d’achat », « promouvoir le développement durable » ou encore « faciliter l’accès à la culture ».

 

Mais c’est par le site comparateur de prix « quiestlemoinscher.com » que la marque innove le plus. Mis en place en 2007, il permet de comparer les prix des produits Leclerc avec ceux de ses concurrents, et ce, dans des domaines variés comme l’agroalimentaire, la parapharmacie ou encore les produits bios.

 

 

 

Ce site a trouvé un prolongement en 2011 avec la création d’une application téléphonique qui permet de scanner le code barre d’un produit pour le comparer avec celui de la concurrence.

 

 

 

 

Par la multiplication de ces initiatives et en manifestant un engagement à toutes épreuves, Leclerc s’est construit un territoire militant sur le pouvoir dont il sera difficile de le déloger.

 

 

Daniel Bô, PDG de QualiQuanti et auteur des sites brandcontent.fr et Odilon Cabat, sémiologue

Les différents livres blancs de QualiQuanti sont envoyés sur inscription à partir de ce lien.

TAGS : brand content / Leclerc / France

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