Hollywood s'invite dans le brand content haut de gamme

Le septième art confirme son empreinte sur le contenu de marque avec Daybreak, une opération voulue par AT&T et BBDO. Une Web-série interactive de cinq épisodes écrite et réalisée par deux pointures du cinéma, faisant du spectateur immergé un acteur impliqué...

Présentée par le géant américain des télécommunications comme une «histoire interactive sur la magie de la technologie et son pouvoir de transformer nos vies», son «Daybreak» est un vrai petit bijou de conversation interactive avec le consommateur. Pensée par le créateur de la série à succès «Touch» et réalisée par l’ancien metteur en scène de «24 Heures», la Web-série d’AT&T amène le contenu de marque dans une nouvelle dimension: après «The Hire»  de BMW, avec ses huit courts métrages -honoré au Hall of Fame des CLIO  –« Daybreak » fait encore mieux.

Extension naturelle et logique de l’actuelle campagne «Rethink Possible», les cinq films de presque dix minutes reflètent parfaitement son identité : l’innovation dans le développement de nouvelles technologies au nom du seul progrès de l’Homme. Disponible sur Hulu, You Tube, Fox.com, IGN.com et U-verse, «Daybreak» dispose également de ses deux propres supports digitaux, dont www.daybreak2012.com. Le second site intitulé jackboxers.com  permet de télécharger l’application interactive pour smartphone qui donne à la série une valeur ajoutée unique en son genre.

Débutée la semaine passée, avec déjà deux épisodes diffusés, «Daybreak» met en scène un héros, Ben Wikins, se retrouvant impliqué malgré lui dans un complot international. Pour sauver le monde, il va évidemment utiliser toute la technologie développée et vendue par AT&T. Parmi les protagonistes à ranger dans les «gentils», les Jack Boxers ont la particularité de se servir de l’application smartphone pour communiquer entre eux, envoyer des messages cryptés et décoder des indices. BBDO New York offre au spectateur-utilisateur la possibilité d’interagir avec les Jax Boxers en usant eux aussi de l’application - qui change à chaque épisode - pour aider le héros dans sa mission. Dans sa présentation, AT&T se félicite «de mettre (sa ) technologie dans les mains des consommateurs d’une façon ludique, en les impliquant dans la série.»

Déjà à l’origine de «The Hire» quand il était chez Fallon Minneapolis, David Lubars - président et directeur créatif de BBDO North America  - confirme «le mariage entre Hollywood et le marketing, consolidé par BMW.» Mais pour lui, «Daybreak est différent». Lubars et son équipe ont en effet réussi un coup de génie en la reliant avec la fin de «Touch»: auteur de la série à succès de Fox, Tim Kring y a mis en scène dans les trois derniers épisodes un mystérieux objet, le dodecahedron, replacé par lui-même au cœur de l’intrigue dans «Daybreak». La cross-promotion a fonctionné à coup de teasers bien sentis. Quand Hollywood s’invite dans la révolution du brand content, les marques repensent leur marketing et la pub monte en gamme. A se demander d'ailleurs si on peut appeler ça une publicité...

Benjamin Adler

Trailer du 1er chapitre

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