VW PAssat: machina ex-Deus
Dans la publicité, la relation parents-enfants est toujours une affaire de transmission ou d’éducation. Normal, ce sont les marques qui parlent. Et quelle plus noble ambition pour elles que de chercher à se situer au niveau des valeurs et des repères au moment où chacun en réclame toujours plus ? Par Patrice Duchemin
Pour les marques, la stratégie cumule les avantages : elles sortent ainsi du strict champ marchand, se dotent d’une mission et s’assurent, au passage, des clients pour le futur. Pour les parents, faire découvrir à leurs enfants de nouveaux produits ou de nouveaux goûts est une manière de les accompagner dans le monde des adultes. Tu seras un consommateur, mon fils.
Parfois, les marques choisissent pourtant de maintenir les enfants dans leur monde merveilleux comme l’illustre le dernier spot VW Passat (adaptation de la pub diffusée au Super Bowl 2011). Un enfant transformé de la tête aux pieds en Dark Vador tente d’exercer sa toute nouvelle toute-puissance sur son environnement. Sur la double machine à laver pour commencer, qui ne démarre pas, puis sur le chien que rien ne semble troubler et, enfin, sur une poupée qui demeure inerte.
La réalité fait de la résistance… sauf la VW Passat familiale dont il parvient, à force de volonté, à allumer les phares à distance. Gonflé de satisfaction, Dark Vador ne s’est pas rendu compte que son père avait la télécommande en mains… Victoire du principe de plaisir.
Oui, la technologie peut être à l’origine de petits « miracles » (à condition de garder ses yeux d’enfant). Non, il n’est toujours besoin d’aller à Eurodisney pour maintenir ses enfants en état d’émerveillement.
Patrice Duchemin / Planning & Tendances
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