Désir et réalité
Certains spots sont bien plus subtils qu’ils ne le semblent, forts de la richesse de lectures qu’ils offrent à ceux qui leur accordent de l’attention. Ainsi, le dernier spot Dacia. Par Patrice Duchemin...
Deux familles nombreuses et voisines. Cinq enfants au compteur pour chacune. C’est le moment de partir à l’école. Dans la première, le père a choisi de rouler en coupé sport. Conséquence : puisque tous ses enfants ne peuvent y tenir, certains doivent prendre le bus… Amstragram, pique et pique et colégram…
Dans la seconde famille, le père a fait le choix d’une Dacia Lodgy. Toute la famille peut donc monter à bord. Et joyeusement. «Pourquoi payer plus pour avoir moins d’espace», se demande la voix-off sur le ton de l’évidence. Hein, pourquoi ?
Et bien sans doute parce que le premier père a privilégié son image sur sa réalité. Rouler en coupé sport n’est-ce pas suggérer que l’on est toujours libre et jeune? Rouler en monospace, n’est-ce pas afficher son statut de père de famille? C’est toute la dimension idéologique de la consommation qui se donne à voir ici.
D’un côté, ceux pour qui la consommation est la réponse à un besoin et de l’autre, ceux pour qui elle leur permet de se transformer. «Je consomme ce que je suis» s’oppose ainsi à «je suis ce que je consomme». Si les deux pères ont chacun fait le choix qui correspond à leurs valeurs, reste encore à connaître le point de vue des enfants: pas sûr que les enfants Dacia n’éprouvent pas un peu d’envie en voyant leurs petits voisins partir à l’école. Partir en Dacia c’est bien. Arriver à l’école en voiture de sport, c’est mieux.
Certains n’auront pas manqué de penser que les deux enfants punis, contraints de prendre le bus, soient accueillis par la famille en Dacia, mais, là, l’histoire aurait pris un autre tournant.
Ce n’est pas parce que la Dacia est généreuse par son volume que son conducteur doit aussi l’être…
Patrice Duchemin / Planning & Tendances
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