Dans le cerveau d’un peintre
Difficile pour la pub de s’affranchir des clichés. Sans doute par peur de perdre en consensus. Le spot imaginé par Cartier pour nous donner envie d’acheter «Love», son «bracelet à vis» n’échappe pas à la règle.
La scène se passe dans l’atelier d’un peintre. Un peintre forcément tourmenté dans un loft forcément new-yorkais. Visage émacié, barbu (forcément) et en chemise blanche savamment maculée de peinture. Etre artiste dans la pub, c’est d’abord ressembler à un artiste. Le pantalon retroussé sur les chevilles comme il se doit, pour finir par ressembler aux hommes qu’affectionne tant Le Bon Marché.
Il cherche l’inspiration. Tourne autour de sa toile posée au sol. S’accroupit, se relève, se penche sur elle. Agitation. Dur d’être un artiste. Soudain, l’inspiration jaillit. Grands gestes démonstratifs, paquets de couleur écrasés sur la toile, regard intense. Peut-on créer sans entrer en transe? Le geste échappe au contrôle du corps. C’est la part animale de l’homme qui se libère. Quelques instants plus tard, la toile est achevée. L’œuvre, sous les traits d’une femme, commence à prendre vie au point de venir tourmenter le peintre.
L’être aimé recherché par l’artiste peut-il être ailleurs que dans son oeuvre ? Leur histoire ne pourra que s’achever dans l’épaisseur de la toile. Il y plonge pour la rejoindre. Tomber amoureux n’est-ce pas un peu s’écraser devant l’autre? Clap de fin. «Jusqu’où irez-vous par amour?», demande la marque. Jusqu’à disparaître répond le spot.
Nous pensions être dans l’atelier d’un artiste, c’est dans son cerveau que nous étions. Tous ceux qui se rêvent en artistes n’auront qu’à y piocher quelques trucs pour parvenir à leur fin.
Patrice Duchemin / Planning & Tendances
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