Champ ouvert

Les films grandiloquents mettant en scène des foules souriantes et bigarrées, où tous les visages semblent épanouis et tournés vers ce que l’on imagine être un monde meilleur ne sont pas réservés à Orange et aux nouvelles technologies. Il suffit de voir le dernier spot LU pour s’en convaincre. Par Patrice Duchemin...

Une foule, donc. Beaucoup de femmes. Des draps qui tombent du ciel. Comprenne qui peut. Chacun les ramasse, les coud et, d’un pas décidé, se dirige vers un point de ralliement. De quoi s’agit-il donc? De les rassembler pour en faire un écran de projection sur lequel on découvre un enfant courant dans un champ de blé… Applaudissements de la foule. Quelle métaphore!

«Nourrir vos rêves et avec l’énergie de chacun, ensemble, les réaliser», souligne la voix-off. Une phrase où chaque mot a dû être pesé de façon scientifique. Oubliées les régressions enfantines et les promesses de santé associées à de «bonnes céréales», place aux grandes ambitions.

Les raisons qui poussent les marques vers ce type de création sont faciles à comprendre et, sans doute, un peu chaque fois les mêmes. D’une part, une envie de paraître rassembleuses, fédératrices, et de s’échapper, le temps d’un spot, aux contingences matérielles dans lesquelles les enferment leurs produits. D’autre part, la perspective d’être associées à un «grand» changement: au choix, une nouvelle façon de communiquer, d’être reliées, d’être ensemble. Toujours la perspective d’un monde meilleur.

LU a choisi d’ ouvrir le champ des possibles». Attention toutefois, qu’à trop chercher à ouvrir les champs du possible, on ne finisse pas par ne plus en voir les limites. Heureusement que le spot vient nous rappeler que LU est créateur de biscuits depuis 1846». On a failli l’oublier.

TAGS : France / Alimentaire / drap champs

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