Air-Mer
Dans la pub, il n’est pas rare que deux spots se ressemblent. Coïncidence, air du temps, même source d’inspiration, la création doit garder sa part de mystère. Lorsque les marques concernées appartiennent au même marché, les rapprocher constituent un exercice intéressant. Par Patrice Duchemin...
C’est un peu comme vouloir comparer une Audi TT et une Peugeot RCZ ou bien un costume Dior et de Fursac. L’un et l’autre se ressemblent, jouent avec les mêmes codes, mais ne sont pas substituables. Seule une allure générale les réunit. Ainsi fonctionne notre époque où les différences se font davantage par « l’épaisseur » (la qualité, les valeurs, l’histoire) que par la surface (apparence, couleurs, formes).
Les spots Air France et Costa en sont une parfaite illustration. L’avion et le bateau de croisière. Deux modes de transports. Deux univers. Deux ambitions. Quand Air France affirme vouloir « faire du ciel le plus bel endroit de la terre », Costa nous propose « le paradis sur terre ». Le premier fait danser Benjamin Millepied sur un miroir destiné à capter le ciel, le second nous suggère jogging, massage, visites culturelles,dîner « sur l’eau ». Et quand il s’agit d’y danser, l’ambiance est plus disco que lyrique.
Air France suggère, Costa énumère. Air France prend son envol, Costa dérive le long d’un catalogue de propositions. La croisière Costa comme version « terre-à-terre » du vol Air France. Si les deux marques ne s’adressent de toute évidence pas au même public, elles nous font cependant une même promesse : celle de nous faire oublier leur réalité de transporteur.
Il n’y a pas si longtemps, une pub pour le TGV nous montrait des voyageurs se déplaçant assis, en lévitation au-dessus de paysages. La logique est la même. Transporter collectivement, c’est savoir proposer à chacun un transport singulier. Peu importe dans quelles conditions.
Patrice Duchemin / Planning & Tendances
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