La force d’une bonne pub n’est-elle pas de délivrer un message large à partir de peu ? C’est en tous cas l’exploit réussi par le dernier spot VW pour sa Polo Match. Un modèle de densité et d’hyperbole.

Belle métaphore que celle que nous propose Roche Bobois dans son dernier spot. Des femmes à la sophistication toute publicitaire (inutile de les chercher dans la vraie vie, elles n’existent pas) arrivent d’un air conquérant et fier dans la salon d’un château qui pourrait être celui des grands-parents de l’une d’elle. Telles des prédatrices gourmandes, elles arrachent des meubles tout ce qui semblait avoir été fait pour les protéger.

Quoi de neuf ? Georges Clooney. Rares sont aujourd’hui les marques qui conservent des personnages récurrents dans leurs spots de pub. Rares, aussi, sont celles qui ont pris pour habitude de les maltraiter. Ici, l’art de l’expresso se conjugue avec celui de l’humiliation. Il en faut pour tous les goûts.

Une œuvre de fiction sur la vie de la chanteuse Mai Lan, voilà ce que vient nous proposer SFR dans sa dernière pub annonciatrice de la 4G. Soit les vingt cinq premières années d’une jeune fille en une minute au gré des évolutions capillaires de son père et de la taille des téléphones qui ne quittent jamais l’oreille de ce dernier. La pub, c’est le sens du raccourci associé à celui du détail.

Difficile de faire univers plus éloignés que celui de Conforama et du Loto. On n’imagine guère les gagnants du second faire leurs emplettes dans le premier. Pourtant, à bien les regarder, leurs derniers spots ne sont pas si différents. Par Patrice Duchemin...

Une fois n’est pas coutume, la pub peut aussi très bien s’exprimer en presse. Dans la dernière campagne Aigle, c’est un peu la famille Cyrillus en mode automnal qui pose sur le perron de la maison de famille. Des cousins et des cousines, des frères et des sœurs, tous habillés pour aller à la chasse, immortalisent leur dernier week-end de la Toussaint.

Les marques sont bien des êtres vivants. Pour preuve, leur capacité à osciller entre l’infiniment grand et l’infiniment petit. Un jour, elles se préoccupent de la planète et de son avenir, un autre, des pieds de Rémi.

C’était prévisible. Il suffit de parcourir un programme télé pour se rendre compte de l’évidence : entre Nos chers voisins sur TF1 et Scènes de ménage sur M6, eux-mêmes descendants de Chouchou et Loulou et de Plus belle la vie, les saynètes de ménage sont dans l’air du temps. Pourquoi la pub, grande récupératrice devant l’éternel, se serait-elle privée d’y puiser son inspiration ? Il faut souligner que le terrain était déjà préparé par la déferlante de prénoms observable depuis quelques années : nombreuses sont, en effet, les marques qui, désormais, s’adressent à Lucie, à Rémi, à Paul ou à Karine plutôt qu’à nous tous…

Il y a quelques semaines, la Peugeot 208 venait nous rappeler « qu’il y a des sensations que l’on oublie jamais ». Comprenez, surtout celles que l’on peut éprouver entre le jour de sa naissance et celui où l’on touche le volant d’une 208. C’est sur ce même registre de la mémoire, que l’on peut perdre ou retrouver, que vient aujourd’hui s’installer Renault avec sa nouvelle Clio.

Il arrive souvent que la pub parvienne à capter, en moins de vingt secondes, l’état de notre société bien mieux que tous les discours d’experts réunis. Prenez un des derniers spots Center Parc. Il aurait pu être imaginé par Houellebecq. Les signifiants comme plat de résistance…