Comment cette nouvelle forme d’image de marque, hautement efficace et accessible pour la plupart des marques lifestyle, peut-elle se transformer en réelle opportunité pour les marques ?
Collaborations, collab’, collections capsules, partenariats, éditions limitées… voici quelques termes qui sont les plus utilisés parmi les professionnels et décideurs du business de la mode et du Lifestyle depuis quelques saisons. Il s’agit là de définir cette nouvelle façon qu’utilisent les marques pour attirer l’attention des consommateurs et des retailers. Les collaborations sont considérées comme la meilleure opportunité marketing en 2019, surpassant les pop-up stores, les événements et les ouvertures de magasins. Des nombreuses marques s’associent entre elles pour établir un scénario de communication commun. Elles créent de nouveaux axes de développement pour leurs produits standards grâce à une association externe -une marque, une personnalité, un personnage, un motif textile- simplement en proposant un renouvellement de ses produits sur une période donnée avec un nouveau message. Le tout en impliquant fortement la presse et les réseaux sociaux pour faire le buzz ! La plupart des consommateurs se servent des plateformes comme Facebook et Instagram pour découvrir de nouveaux produits et de nouvelles marques. Et, grâce aux collabs, ils ont l’impression d’acheter deux marques pour le prix d’une.
Evolution des collaborations
D’abord adoptés par les marques de baskets et de skateboards, où les termes “collabs” et “drops” sont nés, ces modèles de partenariats se sont vite propagés pour toucher très rapidement toutes les catégories où les marques devaient rester pertinentes et modernes. A l’automne 2018, la collaboration entre Adidas et Dragonball Z a probablement été le cas qui a permis aux professionnels de la licence de marque de comprendre le pouvoir en terme de popularité pour leurs IP et le business qui pouvait être généré.
Des exemples prometteurs
Ce n’est donc pas une surprise quand Diesel, Moncler et Tod’s annoncent début 2018, la création de nouveaux containers pour leurs collaborations et éditions limitées -Diesel Red Tag, Moncler Genius, Tod’s Factory. Ou encore Ikea qui a lancé des alliances très créatives avec Virgil Abloh et son label de mode Off-White, Byredo, ou encore LEGO. Sans oublier PUMA qui a célébré en 2018 les 50 ans de son modèle Suede avec pas moins de 50 collaborations parmi lesquels Panini, M.A.C., Karl Lagerfeld, Pepsi Cola ou encore Barbie. Plutôt que d’investir dans de nouveaux moules, de nouvelles technologies, de nouvelles fabrications, PUMA a bénéficié d’évènements marquants pour renforcer son héritage et l’adhésion de ses consommateurs. L’idée était de raconter de nouvelles histoires auprès de plusieurs groupes de consommateurs.
Des opportunités pour les retailers
Le même principe de coopérations efficaces est de plus en plus adopté par le Retail en général. Les distributeurs ont en effet l’objectif de toujours proposer des produits en adéquation avec leur large cible de consommateurs qui sont à la recherche de nouvelles sensations aussi bien en terme de produit que de lieu. Ces associations bien pensées délivrent un storytelling essentiel pour le retail.
La bonne nouvelle à propos de la mécanique de ces pacs occasionnels entre marques est sans aucun doute son accéssibilité, comme une alternative aux investissements en recherche et développement afin de délivrer une innovation, avec de faibles coûts de communication. Mais chaque marque qui souhaite entrer dans ce modèle doit chercher de nouvelles opportunités : tout le processus de décision et les étapes dans la mise en oeuvre stratégique sont repensés. La fréquence et la diversité imposées par ce modèle sont indéniables et la définition d’un planning éditorial, pour raconter une histoire à travers chaque partenariat est le point le plus important. Les marques doivent choisir soigneusement leurs partenaires, car ces mariages arrangés doivent paraître authentiques aux yeux du consommateurs.
Pour tout savoir sur la licence de marque, rendez-vous au KLF les 3 & 4 avril prochains au Paris Event Center. INfluencia est partenaire de cet évènement, demandez votre invitation avec le code INFLUENCIA-KDO19 par ici.
