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Data, mediabuying et CRM : la relation client 2.0


Publié le 01/10/2015

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L’explosion quantitative de la data a donné aux entreprises de nouvelles opportunités pour mieux connaître leurs clients. Néanmoins, harmoniser les données et les exploiter afin d’en ressortir une seule base d’audience segmentée et qualifiée s’avère complexe. Tirer bénéfice de la data au profit de la relation client apparaît comme un des défis majeurs des entreprises dans la Transformation Digitale. Analyse et témoignages de professionnels par Emmanuel Vivier, co-fondateur du HUBFORUM.

 

La relation client est devenue plus complexe mais aussi plus riche grâce à la révolution digitale. Ces dernières années ont été marquées par une course à des collectes de données qui deviennent de plus en plus fructueuses. Quelle donnée récupérer et dans quel but ? Telle est la question que se posent de nombreuses entreprises. L’enjeu majeur consiste à en finir avec une vision segmentée par canal, briser les silos de données et mieux segmenter pour améliorer l’engagement et ainsi la transformation et la fidélisation.

 

 

Ecouter les conversations pour mettre en place une stratégie de real-time marketing

 

Les consommateurs sur les réseaux sociaux offrent aux entreprises une quantité incroyable de données sur leur quotidien. Toute cette data représente une véritable mine d’or pour les entreprises… à condition de savoir la récolter et la traiter. L’écoute de la prise de parole des consommateurs sur les réseaux sociaux, le « Social Listening », est un véritable atout pour les marques. Elles peuvent ainsi, dans un premier temps, entrer en conversation avec leurs clients sur des sujets qui les intéressent, mais surtout prendre connaissance de leurs avis. Savoir qui parle, quand, sur quel sujet… autant d’informations vitales pour comprendre les dynamiques d’influence et découvrir les nouvelles attentes et perceptions des consommateurs digitaux. Pour Thomas Le Gac, Vice-Président EMEA-APAC de Synthesio « Il faut absolument que les entreprises soient capables de digitaliser leur relation client (…) celles, qui ne s’adapteraient pas aux nouveaux usages et qui demanderaient à leurs internautes de s’adapter à leurs process, feraient fausse route ». Avec l’écoute du Web Social, la marque peut donc passer au real-time marketing et construire sa stratégie plus en amont en fonction des retours et insights clients.

 

 

Mieux cibler ses campagnes grâce au programmatique

 

La data est un enjeu majeur dans le marketing programmatique. La quantité infinie de données offre aux annonceurs une multitude de possibilités pour améliorer leur ciblage. Pour être encore plus efficace, il faut que cette donnée soit collectée et traitée en temps réel, qu’elle couvre un maximum d’internautes et qu’elle soit appréhendée individuellement et non pas en segment. Elle offre la possibilité d’analyser et de comprendre les comportements des consommateurs grâce à leur navigation, mais surtout de repérer d’éventuels prospects. Pour Franck Lewkowicz, Directeur Général France de Quantcast : « Le programmatique permet de cibler des individus et non plus des audiences. Cette capacité à pouvoir comprendre le parcours de chaque individu va justement permettre de pouvoir cibler et adapter l’impression, le format publicitaire, tout au long du parcours d’achat ».

 

 

Commencer par fidéliser les clients déjà existants

 

Pour renforcer la relation et fidéliser le consommateur, les marques se doivent aujourd’hui de porter une attention particulière à développer une relation connectée et de proximité, une approche plus ludique et plus simple. Le client est unique et cherche auprès de la marque la valorisation de cette unicité : elle doit être en mesure de pouvoir lui offrir un service adapté et personnalisé selon l’historique de leur relation. Les réseaux sociaux et l’Instant Messaging représentent entre autres des medias sur lesquels les marques devront s’appuyer dans les années à venir pour s’adapter aux attentes relationnelles de leurs clients et faire la différence. C’est sans compter l’importance du marketing d’influence et de contenus qui structureront les échanges quotidiens entre la marque et ses clients.

 

Vanessa Boudin-Lestienne, Co-fondatrice et Directrice Générale Adjointe de The Social Client, partage sa vision de la transformation de la Relation Client à l’heure du digital :

 

 

 

 

Le brandformance : mesure de la performance online et offline

 

L’écosystème actuel se partage entre le media planning et l’audience planning. En effet, à cause de la fragmentation de l’audience et des nombreux points de contacts, il est important pour les annonceurs d’avoir une vision unifiée du parcours du consommateur. Cette vision permet alors d’engager le consommateur au meilleur moment et de susciter son envie. Par conséquent, les outils développés se doivent de mesurer ce mix entre branding et performance : la « brandformance ». Caroline Duret, Directrice Générale Adjointe de RadiumOne, insiste sur l’importance d’utiliser la data avant, pendant et surtout après les campagnes pour une meilleure performance : « En amont, nous travaillons sur de la data mobile pour préparer la campagne. Ça peut être de la data comportementale, ça peut être d’associer toutes les data et tous les points de contact et les signaux plus ou moins chauds qu’on a identifié de l’annonceur. Pendant la campagne, la data nous permet d’optimiser en temps réel les campagnes media. Enfin, après la campagne, la data est au service des insights, de l’information qu’on va en extraire pour attester que la campagne a fonctionné, pour la réintroduire dans la DMP media et ainsi favoriser les campagnes futures pour l’annonceur ».

 

La relation client 2.0 est donc régie par les quatre grandes tendances que sont : l’écoute des consommateurs en ligne, l’optimisation du ciblage grâce au programmatique, la fidélisation des clients existants et la mesure du ROI des campagnes pour une meilleure productivité. Quels outils utiliser pour l’écoute du Web social ? Comment tirer bénéfice du programmatique dans ses campagnes marketing ? Comment structurer les échanges quotidiens avec ses clients ? En quoi la mesure de la performance des campagnes est-elle si importante pour les annonceurs ? Les speakers du HUBFORUM Paris 2015 seront présents en cette matinée du 6 octobre pour répondre à ces questions axées sur la relation client 2.0.

 

 

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