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La différenciation est morte, vive la différenciation


Publié le 25/07/2017

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Certains mantras doivent être relativisés. Les marketeurs suivent depuis de nombreuses années la même stratégie : « se démarquer ou mourir ». Mais à trop vouloir être différents, certains finissent par se perdre. Décryptage !

 

1) La différenciation à tout prix induit en erreur

 

Le principe est connu de tous : pour réussir, une marque doit se distinguer fortement de ses concurrents et être « uniquely unique ». Si dans un marché sans monopole, sans oligopole et sans entreprise dominante, la différenciation permet aux marques de rester pertinentes aux yeux des consommateurs et de maintenir un avantage compétitif, cette différenciation s’opère au niveau de l’offre et non pas de la marque. Les consommateurs ont, en effet, tendance à acheter plusieurs marques. Pour reprendre les mots de l’expert sur la fidélité en marketing, Andrew Ehrenberg, « les consommateurs sont plutôt polygames qu’infidèles ou monogames ». Créer une marque centrée sur une petite niche peut ainsi s’avérer périlleux car elle risque de s’isoler de la majorité de sa clientèle potentielle.

 

N’oubliez pas le Principe de la « Duplication of Purchase Law »

 

Comme Byron Sharp et Jenni Romaniuk l’expliquent, la Duplication of Purchase Law stipule que les marques partagent des clients en fonction de leur taux de pénétration. h2\agency a réalisé plusieurs études qui confirment cette loi. Si une marque A est achetée par 90% des clients sur le marché, une proportion comparable de consommateurs d’autres labels achètent aussi la marque A sur la même période. Dans le cas d’une organisation caritative E qui reçoit de l’argent d’environ 60% des donateurs en France, environ 60% des particuliers ou des sociétés qui ont donné à d’autres associations ont également versé de l’argent à l’organisation E. Il convient aussi de noter que la Double Jeopardy Law montre qu’une plus grande fidélité va de pair avec une meilleure pénétration : les marques dont les parts de marché sont plus petites ont à la fois moins d’acheteurs sur une période donnée et une fidélité client plus faible.

 

Les inconditionnels de la marque, la love brand & l’unicité de la marque

 

En se concentrant uniquement sur les « inconditionnels de la marque » et les « love brands », les sociétés prennent le risque d’axer leur stratégie de croissance sur une part fugace de leur clientèle qui considèrent que les marques sont « substituables » (cette « substitution » serait directement proportionnelle au taux de pénétration de chaque marque).

 

Le contre-argument avancé par les experts qui vantent l’unicité de la marque est toujours le même : « Comment expliquer la foule présente devant les magasins Apple à chaque lancement d’un nouveau produit si ce n’est par le fait qu’Apple est une love brand ! » ? La réponse à cette question est assez simple. Apple jouit sans aucun doute d’un taux de fidélité de ses consommateurs relativement élevé mais cela correspond parfaitement au niveau extrêmement élevé de son taux de pénétration dans les foyers. Comme, en plus, elle offre une expérience client en magasin pratiquement inégalée, la foule se presse logiquement dans ses boutiques les jours de sortie de nouveaux produits. Mais le nombre de ces afficionados est dérisoire par rapport à l’immense majorité des utilisateurs Apple qui choisissent de ne pas faire la queue dans la rue lors des nouvelles sorties. Il ne faut pas interpréter ces scènes de « brand love » comme étant une stratégie de croissance de marque viable. Le succès de l'entreprise américaine n’émane pas d’une relation étroite avec une clientèle petite mais fidèle. Il provient plutôt de la capacité de l’entreprise à faire parvenir des appareils intelligemment conçus à un maximum de personnes et d’en faire de la publicité à tour de bras. Elaborer sa stratégie de croissance de marque uniquement en cultivant le brand love est, ainsi, au mieux trompeur et au pire dangereux.

 

Une autre vérité est bonne à rappeler : la plupart des marques ne sont pas considérées comme différentes ou uniques. Une étude de 2007 montre qu’à peine 16% des consommateurs de boissons gazeuses en Grande-Bretagne et 18% des clients dans le secteur bancaire en Australie jugent que les marques qu’ils consomment sont très différentes ou uniques par rapport aux autres dans leur catégorie. Ces chiffres montrent que la différenciation au niveau de la marque n’est pas clairement perçue par le consommateur moyen. Il existe une petite minorité de fans inconditionnels d’une marque mais cette poignée de clients ne doit certainement pas prendre le dessus lorsqu’on élabore une stratégie de croissance de marque.

 


2) La différenciation par l’offre

 

Une différenciation au niveau de l’offre est possible et réelle parce que différents produits ou services possèdent des attributs distincts que les consommateurs apprécient chacun à leur manière, à des moments d’achats différents. Il est essentiel de bien comprendre cela afin d’augmenter la pénétration de la marque et d’offrir des produits ou des services pertinents à la plus large clientèle possible.

 

La différenciation verticale

 

La différenciation verticale traduit la décision stratégique que les managers doivent prendre par rapport au trade-off entre la perception de leur produit ou de leur service par les clients et les coûts de production, de fabrication et de commercialisation qu’ils devront assumer. Il est facile de produire à coût élevé un bien perçu comme étant de faible qualité par le consommateur. Trouver une équation optimale entre le coût et la qualité est nettement moins aisé. L’objectif est d’investir dans des services et dans l’innovation de manière à obtenir la meilleure qualité perçue pour un coût le plus rentable possible.

 

La différenciation horizontale

 

La différenciation horizontale permet à des produits et à des services qui ont un point coût-qualité similaire de se distinguer les uns des autres. Elle intervient lorsque les opinions des consommateurs divergent sur la meilleure offre. Un client peut ainsi choisir une marque car elle est tendance alors qu’un autre préférera un autre label en raison de sa technicité. Leur choix dépendra de leurs préférences individuelles. Il est donc essentiel pour une marque de bien calculer la proportion de consommateurs sur le marché qui préfèreront un produit « tendance » à un produit « performance », sachant qu’un même individu peut privilégier chacun de ces pôles selon ses moments d’usage, ce qui engendre de la complexité. Il faut également bien comprendre quelle serait la concurrence face à la marque à chaque point sur ce continuum et déterminer la sensibilité des consommateurs aux prix sur ce continuum. Le but est de créer des produits non-sustituables mais qui correspondent aux préférences actuelles, changeantes ou émergentes des consommateurs. Créer des produits ou services non-substituables donne à la marque un avantage compétitif sur un marché concurrentiel qui déterminera son potentiel de croissance. Le véritable objectif n’est pas de créer une « love brand » différenciée mais de trouver un maximum de points d’accès à votre marque pour permettre à un maximum de consommateurs d’y accéder lors d’un maximum de moments d’achat.

 

 

3) La distinctivité l’emporte sur la différenciation

 

Et si les marketeurs se concentraient davantage sur la distinctivité de leur marque ? Plusieurs assets permettent, en effet, de donner à une marque une identité qui lui est propre. Il peut s’agir d’un logo (le Swoosh de Nike), d’une couleur (le rouge de Coca-Cola), d’un slogan (le « Just do it » de Nike), d’un symbole (la tête de Mickey pour Disney), d’une célébrité (Michael Jordan pour Nike), d’un style ou d’une voix (Meetic). Ceux-ci, qui peuvent être brevetés et devenir la propriété légale d’une société, permettent à une marque d’être immédiatement identifiable par l’acheteur au milieu d’un océan de concurrence. Pour être efficaces, ils doivent être uniques afin que les clients les associent à la marque et largement diffusés pour que la plupart des consommateurs puissent les reconnaître. Ces assets et leurs utilisations qu’en fait l’entreprise sont souvent réunis dans un brand book. L’objectif est d’utiliser l’identité de marque d’une manière constante et cohérente par le biais de ses assets pour garantir une reconnaissance continue de la marque. En d’autres mots, il faut se dé-marquer !

 

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