Comment les entreprises évaluent-elles la performance du marketing en général et celle du directeur marketing en particulier ? Quels sont les nouveaux indicateurs qui permettent à ce dernier d’apprécier à sa juste valeur sa contribution au succès ? Réponses du CMIT et de son livre blanc réalisé grâce à une enquête de 170 responsables marketing dont 25 ont livré leur vision.
Les KPI est la thématique du livre blanc tout juste publié par le Club des Directeurs marketing & communication de l’IT. L’occasion de s’interroger sur la façon dont est évalué et rémunéré le marketing en France. 170 responsables marketing se sont prêtés au jeu de l’enquête, tandis que 25 ont même livré une vision très détaillée de leur métier et de leur rôle. « Le Marketing est certainement le métier qui s’est le plus transformé au cours des 3 ou 4 dernières années. Cette transformation à marche forcée a bien entendu été drivée par le digital, mais pas seulement : au sein du CMIT, nous sommes convaincus que cette transformation répond également à une exigence supérieure des entreprises qui attendent beaucoup plus du Marketing dans un univers IT en pleine phase de « commoditization » », Pierre-Antoine Thiebaut, Responsable Marketing des Services chez Bouygues Telecom Entreprises et membre du CMIT. Principales conclusions et décryptages ci-dessous.
Le marketing digital en tête des priorités pour 2017
Une évaluation de la performance moyennement sérieuse : le sérieux de l’évaluation de la performance par le management est considéré comme satisfaisant avec une majorité de réponses au milieu de l’échelle.
Une bonne reconnaissance du métier par l’entreprise : la contribution du marketing par l’entreprise semble un fait acquis.
Une rémunération hétérogène avec une augmentation générale : la fourchette de salaire moyenne des responsables marketing se situe entre 50K€ et 75K€, et pour quasi un tiers au-delà de 100K€.
Un périmètre étendu dominé par l’opérationnel : avec la montée en puissance du digital, le marketeur a progressivement étendu son champ d’action. De là, il monte progressivement en compétence sur une sphère plus technique à la croisée des chemins avec la DSI dans l’outillage métier.
Le marketing digital en tête des priorités pour 2017 : d’une part le marketing digital est quasiment devenu le marketing avec une déclinaison off-line, mais d’autre part, l’extension sémantique du marketing digital est telle qu’elle recouvre et dépasse quasiment tout le spectre opérationnel du marketing. Dans les priorités la gestion des bases de données et surtout l’irruption du social-selling et réconciliation entre la fonction commerciale et marketing.
Responsable marketing est presque heureux : sur une échelle de 1 à 10, l’indice moyen de bonheur est à 6.
Je ne suis pas vénal, je veux être reconnu : la question de rémunération n’est pas ce qui amènerait à changer d’entreprise pour 53% des participants.
Un responsable marketing presque heureux
Des responsables marketing aux performances évaluées : la performance des directeurs marketing est évaluée à 87%. Pour Richard Quinn, « Vous ne pouvez simplement pas gérer ce que ne vous ne pouvez pas mesurer », cela s’applique aussi à la performance du directeur marketing. Sans grande surprise les infographies sont les formats les plus choisis.
Un rattachement hiérarchique standard : les évaluations sont réalisées pour 95% des répondants par leur N+1 qui est pour une grande majorité la personne à qui elle reporte directement à savoir le DG ou VP sales et Marketing.
Un incentive pour le marketeur ? Au même titre que les commerciaux, les trois quarts des directeurs marketing possèdent une part variable de leur rémunération représentant pour la moitié d’entre eux de 1 à 15% de leur rémunération totale.
KPI métier ou rémunération : la génération de leads est un des tops objectifs sur la To-do du marketing. Pour autant, la création de leads compte pour 25% des participants au questionnaire.
Visibilité et Branding : les RP plus importants que les réseaux sociaux ? Sur l’aspect quantitatif, le point saillant des réponses porte sur les RP pour lesquels 12,2% des répondants sont impliqués en termes de rémunération variable et 45,8% en tant que KPI métier.
Performance digitale : le trafic avant toute chose. Nombre de visiteurs taux de rebond SEO/SEM, réseaux sociaux, la moitié des répondants est concernée par la performance liée à la création d’une audience et 10% d’entre eux « incentivés » sur le trafic généré.
Marketing Operations : le cœur métier. La gestion du budget marketing est au cœur de la fonction du CMO ce qui explique son importance à la fois en KPIs métier (pour 64,4% des répondants) et que ce périmètre soit important dans la rémunération, variable ou non un tiers des répondants.
Le suivi de lead, un sujet métier, pas de motivation. S’il est bien un KPI métier, surtout en B2B, c’est bien celui de la gestion des leads.
Le content marketing devient un vrai KPI métier. Que ce soit la stratégie de marketing de contenu et le nombre de contenus. Plus de la moitié des répondants en font un KPI métier, preuve de l’importance de cette pratique dans le métier du marketing.
Les partenaires ? Oui, parfois. La cogénération de leads via des partenaires fait partie du paysage CMO même si cela n’influe pas sur les KPI de rémunération des directeurs Marketing.
Marketing stratégique : la gouvernance du plan marketing avant toute chose. Au même titre que le marketing opérationnel, le marketing stratégique relève quelques surprises. Ainsi, il est logique que 25% des répondants aient un KPI de rémunération sur leur management du plan marketing global et, que pour 52% d’entre eux cela soit un fort KPI métier.
Management des équipes marketing : une répartition homogène. Que déduire des réponses ? Que 15% des répondants sont des managers et à ce titre voient dans cette fonction un objectif de leur variable ? Ou que pour plus de la moitié cette fonction fait partie du périmètre et s’inscrit dans le tableau de bord de pilotage. Les deux sans doute.
(*) Méthodologie : Près de 170 responsables marketing ont pris le temps de répondre à toutes les questions. Le profil des répondants est suffisamment hétérogène pour être représentatif du marketing IT en France. À forte dominante féminine (60 %), un peu moins de la moitié ont pour zone de responsabilité la France et presque 20 % une responsabilité pour le monde. La répartition entre tailles d’entreprise est do- minée par les multinationales étrangères (38 % du panel), et pour plus d’une moitié entre PME et ETI. La fourchette d’âge est dominée par les quadras (42 %) précédées par les trentenaires. 20 % ont plus de 50 ans, opérant depuis plus de 15 ans. La moitié a fait des études marketing suivi par le commercial, talonné par des études d’ingénieur.
