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Le contenu à l'heure de la quête de sens


Publié le 05/06/2019

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Depuis toujours, nous racontons des histoires de marques, pour faire connaitre un produit, créer du désir, faire la différence, attirer. Aujourd’hui, nous devons faire plus. Être davantage dans l’action que dans la séduction. Bref, donner du sens.

 

Dans un contexte incertain et un monde en déséquilibre environnemental, politique, économique et social, les entreprises aussi sont poussées à faire bouger les lignes. Là où la politique ne parvient pas toujours à convaincre, les entreprises pourraient jouer un rôle dans le changement de nos modes de vie et de consommation. Oui, mais comment rendre compte de l’impact des entreprises sur la société ? La défiance des Français suite aux innombrables scandales alimentaires, financiers, sanitaires, nous ont conduits à un besoin urgent de transparence et à un discours de vérité. La quête de sens est belle et bien engagée.

 

 

Qu’attendons-nous pour sauver le monde (des marques) ?

 

Une étude Meaningful Brands 2019 révèle que 77% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence quasi générale. Et 64%* des Français estiment que les entreprises ne sont pas assez engagées, notamment pour le changement climatique. Un constat alarmant pour la survie des marques, qui pose donc la question du sens. Nous attendons plus de preuves et de solutions, de services et d’accompagnement des marques et des entreprises qui nous entourent. La volonté de changer les choses est nette et les marques sont elles aussi au centre du sujet. Leur façon de se raconter et de communiquer doit changer également. RSE, engagement, impact environnemental, c’est toute une stratégie du discours qu’il faut travailler.

 

 

 

La durabilité médiatique en question

 

Le contenu d’une marque doit aujourd’hui refléter son engagement. Après des années passées à proposer des discours descendants (de la marque vers le consommateur) et à faire rêver sur l’efficacité d’une formule, nous, (agences et marques) ,nous voilà challengées par un besoin profond de transparence et d’authenticité. La stratégie éditoriale d’une marque doit alors être pensée comme une véritable stratégie médiatique et ce dans un écosystème global. Il ne s’agit plus uniquement de créer des stories trois fois par an sur la RSE. Il s’agit de faire passer réellement un message.

 

 

 

Sans contenu pas de message

 

Pour répondre aux nouveaux usages et aux nouvelles attentes des audiences, les entreprises et leurs agences doivent repenser leur manière d’appréhender la stratégie marketing globale. Faire vivre la culture de la marque de façon "écosystémique", cela passe par la communication, le digital, l’engagement environnemental, la RSE, les réseaux sociaux, etc. Toutes les opportunités de prises de parole doivent véhiculer le territoire d’expression et la raison d’être de la marque. Le contenu est le seul vecteur en mesure de pouvoir réaliser ce challenge via des contenus pertinents et recyclables. Un message produit une fois pourra avoir plusieurs usages et être alors recyclé, réutilisé. Faire du contenu durable et responsable en mêlant IA, data et créativité pour construire une approche solide, pertinente et durable tout en créant de l’émotion et un lien vrai entre la marque et le consommateur.

 

 

 

La guerre de l’attention durera-t-elle ?

 

Attirer l’attention c’est une nécessité pour une marque. L’enjeu est crucial. Il s’agit de trouver le bon mix entre la pertinence pour la marque qui doit continuer à faire vendre et le consommateur qui doit trouver un réel intérêt à l’achat d’un produit. Pourquoi la pertinence comme prisme ? Parce qu’en envoyant un message sincère et authentique, le consommateur (ultra informé, sceptique et infidèle) portera plus d’attention et de crédit au discours d’une marque et in fine pourrait remettre peut-être en perspective sa façon de consommer…

 

 

 

Raconter l’histoire, un enjeu de communication pour les marques.

 

C’est tout l’art de la publicité, et c’est aussi l’art du contenu qui doit raconter ce qu’est la marque. A l’ère de la durabilité, l’idée est de faire vivre la marque, et pas seulement de la faire parler. Pour exister, des milliers de contenus sont produits chaque jour par ou pour les marques. Ce qui semble logique tant la pression concurrentielle et la bataille de l’attention sont fortes. La solution est peut-être ailleurs. Regardons ces marques qui bousculent les process établis (Glossier, Patagonia, Horace, Bergamote…), les nouveaux services tels que WeWork ou le frenchy Bankin qui viennent prendre des parts de marché à des géants jusque-là bien installés, sans parler des NATU qui ont révolutionné nos habitudes. Leur stratégie ? Un discours vrai et engagé, des services personnalisés, une relation de confiance, une réelle compréhension des attentes d’une cible Millennials qui a ses propres codes.

 

 

Les règles ont changé et il faut corriger le tir en adaptant son discours et son message, en prouvant son engagement. En prenant part au changement. Ainsi, chez iProspect, le contenu est pensé comme un enjeu fort de l’efficacité de la communication et des performances média et tend à être au cœur des stratégies et des campagnes de nos clients. 

 

*Etude Yougov par la Banque Européenne d’Investissement 2018

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