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Dessine-moi une femme africaine


Publié le 19/06/2017

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Dans le cadre des études menées sur le continent africain, Ipsos a dévoilé lors de la seconde édition de sa conférence annuelle dédiée à l’Afrique, les résultats d’Ipsos African Women Survey, une nouvelle étude portant sur les femmes africaines dans sept pays d’Afrique. Portraits et conséquences pour les marques.

 

42 % des femmes africaines ont un travail régulier (53 % en Côte d’Ivoire, 49 % au Nigéria) et 49 % gagnent leur vie de manière indépendante. On les trouve majoritairement dans la fonction publique, mais, en Afrique subsaharienne, elles sont à la tête de plus d’un tiers des entreprises (au Sénégal, 60 % des dirigeants d’entreprises sont des femmes). Elles contrôlent pratiquement tout le commerce de proximité en Afrique de l’Ouest. 

 

« La principale préoccupation des femmes africaines est l’indépendance financière (72 %), devant l’inégalité hommes/femmes (66 %) et l’éducation des filles (59 %) », remarque Florence de Bigault, directrice Ipsos Afrique francophone « Malgré le poids des traditions profondément misogynes qui rongent l’Afrique et principalement le monde rural, les femmes ont pris le chemin des écoles, des universités, des bureaux, des usines, des parlements. C’est dans les villes, que l’évolution des nouveaux rapports hommes/femmes est la plus notable où un nouveau modèle de couple voit le jour, basé sur des choix individuels et sur le partage des décisions ».

 

Résultat : 74 % des femmes africaines interrogées considèrent que leur condition s’est améliorée au cours des cinq dernières années dans leur pays (les mères font de l’éducation de leur fille et de leur accès à l’emploi une priorité) et 89 % disent être décisionnaires ou co-décisionnaires des achats du ménage. Dans les classes moyennes, les femmes se marient plus tard et n’ont des enfants qu’après avoir trouvé un travail. Pour les marques opérant en Afrique, il y a là de vraies opportunités de porter un nouveau regard sur les femmes africaines à la fois consommatrices, décisionnaires d’achat, éducatrices, initiatrices.

 

 

Des consommatrices avides de nouveautés

 

73 % des femmes africaines disent toujours se renseigner sur les produits avant d’acheter et près de 32 % aiment découvrir de nouveaux produits. Plus de 6 sur 10 sont toujours à la recherche d’offres spéciales et de promotions. En zone urbaine, 19 % ont déjà effectué un achat ou une opération sur Internet, 41 % sont des internautes régulières déclarant passer plus d’une heure par jour sur la toile, principalement sur les réseaux sociaux et les blogs (55 % des femmes africaines, 77 % des femmes vivant en Afrique du Sud, disent avoir accès à Internet, via leur smartphone, celui de leurs proches, au travail ou via des cybercafés). Près de 50 % d’entre elles se disent influencées par les informations et les avis sur Internet dans leurs décisions d’achat.

 

Si les marchés restent un lieu d’achat privilégié, la distribution se fait de plus en plus multiforme en Afrique. En ville, les supermarchés attirent par leur choix, la qualité des produits (et la climatisation). Les femmes de la classe moyenne vont rechercher le produit de la meilleure qualité, pas nécessairement celui qui est le moins cher. Internet prend de plus en plus de place à la fois comme source d’informations sur les produits et comme circuit d’achat.

 

Pour les marques, l’innovation est très importante quelle que soit la catégorie de produits. Si 41 % des dépenses personnelles des femmes africaines sont consacrées à la consommation alimentaire, les produits et services beauté représentent 13 % de leur budget. Les canons de la beauté évoluent et varient selon les pays et modifient le rapport au corps et à l’alimentation.

 

 

Des femmes africaines qui comptent

 

Face à l’affirmation « Les femmes corpulentes ne sont pas forcément le canon de la beauté », 51 % des Africaines du Sud partagent tout à fait cet avis, mais 73 % des femmes au Sénégal et 73 % en Côte d’Ivoire ne sont pas du tout d’accord. La peau claire est vue plutôt comme un atout en Afrique du Sud, au Nigéria, au Kenya, en Ouganda, pas du tout en Côte d’Ivoire, au Cameroun, au Sénégal. Les femmes en Afrique du Sud, au Nigéria, au Kenya, en Ouganda sont attirées par les cheveux défrisés, lissés, ce qui n’est pas le cas en Côte d’Ivoire, au Sénégal, au Cameroun. Un casse-tête pour les marques qui doivent trouver de nouvelles portes d’entrée communes. Une évolution récente dans des pays où les enfants n’ont traditionnellement pas voie au chapitre : le nouveau rôle prescripteur de l’enfant, en tout cas dans les villes, 23 % des femmes disent que leurs enfants influencent leurs achats. Dans les supermarchés, ils peuvent devenir une cible importante.

 

Urbanisation, digitalisation, consommation, éducation, changement de la famille et des modes de vie, la femme africaine mène les révolutions silencieuses du continent. « En charge de l’éducation de l’Afrique de demain, contribuant largement à l’économie du pays et aux revenus des ménages, de plus en plus engagées dans la cité, les femmes africaines portent le continent sur leurs épaules », constate Florence de Bigault qui rappelle que de nombreux mythes fondateurs mettant en valeur les femmes existent en Afrique : « une vraie pépite pour les marques qui voudraient valoriser la femme africaine dans leur communication ».

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