Le storytelling est mort, vive le storymaking !


Publié le 07/03/2013

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C'est une belle histoire... Gaëlle Baumann a 29 ans. Elle est LA championne française de poker international et une « Marathon Woman ». Sa réussite, elle la doit aussi au soutien de la marque Winamax qui l’accompagne dans sa progression. Un parfait exemple de story making, concept-fils du storytelling tiré des analyses du Soonoscope 3, le dernier cahier de tendances publié par Soon Soon Soon.

 

Dans son entretien avec la journaliste Marie-Dominique Lelièvre pour un récent numéro du magazine Citizen K, Gaëlle Baumann, championne internationale de poker, explique comment elle est passée d’une pratique amateur à la fac, à une pratique professionnelle jusqu’à réaliser la plus belle performance féminine du Main Event des World Series of Poker à Las Vegas, le plus grand tournoi international. Elle revient sur sa vie de joueuse, son quotidien à Malte où elle a émigré depuis que l’Etat français à régulé les jeux en ligne, et aussi sur le soutien accordé par une marque qui l’accompagne dans sa progression : Winamax, un site de paris en ligne. Les analystes de Soon Soon Soon y voient une parfaite illustration de l’évolution du storytelling qui devient storymaking…

 

 

Faire d'une vie un success story

 

Difficile en effet de dire si Gaëlle serait la championne qu’elle est aujourd’hui sans son sponsor. Ce qui est probable en revanche, c’est que le personnage, dans sa communication et son image, s’est construit grâce à la marque. La « Marathon Woman » ne s’affiche pas en femme comme les autres, c’est une championne, une femme forte dans un monde éminemment masculin. Elle est devenue par la force des choses l’égérie de la marque qui l’a aidée à triompher. C'est un parfait exemple de l’évolution du story telling : plutôt que de raconter de belles histoires en ré-écrivant les récits de vie (d’entreprise ou d’individus), une marque s’implique directement dans la création d’un parcours individuel. Elle n’est plus un sponsor mais une pièce maitresse de la communication de la marque en influençant les pratiques des clients potentiels. Elle FAIT le jeu sur les tables de poker là où les marques-sponsors dans l’univers du football restent encore au stade d’annonceurs.

 

 

Le Storytelling est-il mort ?

 

Plus loin dans le Soonoscope, Philippe Lemoine, Président du Forum d’Action Modernité et PDG du groupe LaSer, éclaire ainsi les dangers du storytelling : « Prenons l’exemple des réseaux sociaux : dès que quelqu’un « communique » un fait avec une finalité très précise c’est excellent. Les réseaux sociaux sont des outils qui peuvent donner une puissance de feu importante à un projet ou à une marque […]. En revanche, dès qu’on tombe dans les pièges du marketing de soi – ce n’est pas tant le fait de se raconter que le fait de prendre du plaisir à apposer la dernière touche à un récit construit de toutes pièces autour de sa personne – on tombe dans une dérive. »

 

Des pratiques d’ailleurs de plus en plus moquées, comme en témoigne le blog à succès Personal Branling. Et Philippe Lemoine d’expliquer « l’énorme changement provient du fait qu’on ne se trouve plus dans un système d’identités héritées mais d’identités bricolées. Or une identité bricolée est fragile : on a donc tendance à ossifier ses propres rapports sociaux dans le seul but de consolider à ses yeux l’identité qu’on a créée. On tente de justifier à ses propres yeux la construction de soi comme une proposition crédible. » Un plaidoyer en faveur d’un nouveau story telling plus constructif et moins plaqué sur de fausses réalité ?

 

 

Précisions autour du storymaking par Alexis Botaya et Ganael Bascoul, deux des auteurs du Soonoscope

 

Story Making : mode passagère ou tendance de fond ?

 

Ganael Bascoul : Nous pensons que le passage du story telling au story making tentera à l’avenir beaucoup de marques et d’agences. Pour une marque, le Story Making, c’est ne plus se contenter de raconter de belles histoires en réécrivant les récits de vie (d’entreprise ou d’individus) mais plutôt s’impliquer directement dans la création d’un parcours individuel, en soutenant une personnalité ou un champion. La marque n’est plus uniquement sponsor, mais entre directement dans le cœur du système en influençant les pratiques. De plus, elle crée de la valeur et des dynamiques auprès de ses heavy users. Nous pensons que les premières manifestations de cette évolution ont un avenir et que, à plus long terme, le visage du story making dépendra beaucoup de l’usage que les marques et les agences feront de ce nouvel outil. De notre côté, nous tenons à revendiquer la paternité du concept de story making qui sera très bientôt largement utilisé !

 

 

Qu’avez-vous détecté d’autre comme tendances dans cette nouvelle édition du Soonoscope ?

 

Ganael Bascoul : On observe plusieurs choses : d’abord, le mapping des valeurs structurantes montre un fort repli et un isolement important des valeurs de « richesse », qui s’éloignent de plus en plus des valeurs de « créativité ». Cela symbolise le fait que l’argent ne semble travailler que pour lui-même en cherchant avant tout à se protéger : exil fiscal, ghettoisation des plus fortunés dans des villes sécurisées, etc. Autrement dit, le monde du pouvoir économique tourne autour de son nombril et ne porte plus aucun projet. Le sociologue Nicolas Herpin, à qui nous avons demandé de réagir du baromètre, le dit ainsi : « la richesse a perdu son attractivité ». Dans la foulée de la sortie du Soonoscope 3, le magazine Books titrait « A quoi servent les riches »…

 

Alexis Botaya : On observe aussi un vrai passage à l’action de toute la classe créative, celle qui rêvait d’un ailleurs et de nouveaux objectifs sur les précédents baromètres, sans pour autant s’en donner les moyens. En l’espace de deux trimestres les valeurs de « connaissance », de « compétence » et de « créativité » se sont regroupées pour permettre un réel passage à l’acte, comme la création d’une entreprise par exemple. Ce sont toutes les valeurs des start-upeurs qui sont devenus les nouvelles figures inspiratrices. Tout ça s’exprime aussi à travers une volonté de coopération, matérialisée par l’engouement pour les nouveaux business qui émergent dans la consommation collaborative.

 

 

La rédaction

Credit photo intro : James Thew

 

 

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