Qui sont les » non-fréquenteurs » d’une enseigne ? Comment parler à ceux qui achètent pourtant dans sa catégorie ? Réponses avec le baromètre Conquest, lancé par BUY BBDO, la nouvelle agence du groupe BBDO.
Les temps ne sont pas faciles pour les distributeurs. La conquête de part de marché, de nouveaux clients et de points de trafic n’a jamais été aussi difficile. « Chaque année, les 100 premiers retailers français investissent l’énergie de leurs 2,175 millions collaborateurs et près de 3,6 milliards d’euros pour la seule communication média, pour obtenir seulement une croissance de quelques points derrière la virgule (+0,75% de croissance moyenne du CA des 100 premiers retailers français en 2015) », rappelle Loic Mercier, Directeur du planning et des stratégies de BBDO Paris. Cette croissance, il faut donc la chercher sans cesse et partout, face à une concurrence acharnée. En suscitant de la curiosité, en installant ses différences, en recrutant de nouvelles cibles, en créant de nouvelles occasions de consommation.
Seulement les choses ne sont pas aussi simples aujourd’hui. « Il n’y a pas si longtemps, la théorisation de la fidélisation influençait toute la distribution, on nous expliquait que réduire le taux de churn de 5% permettait d’augmenter les profits de 25 à 85%. Cette vision d’une fidélité, principal levier de croissance, s’est retrouvée fragilisée au milieu des années 2000 avec, notamment, le développement rapide de la pression promotionnelle. Certes, les consommateurs se voulaient encore fidèles, mais à grand renfort de récompenses », souligne Nicolas Simonnet, Dg de Proximity BBDO. L’uniformisation des politiques prix, la digitalisation accrue et ses conséquences sur les parcours consommateurs, n’ont fait qu’accentuer cette volatilité. On se déplace moins, on prépare plus ses achats sur le web et l’omnicanalité devient la norme. Cette tendance, les millennials en font même un principe dans une société où l’ubérisation peut tout remettre en cause dans la relation.
Le vrai sujet, c’est bien la conquête
Fort de ce constat, Nicolas Simonnet, dg de Proximity BBDO crée BUY BBDO, une nouvelle agence dédiée aux marques retail au sein du groupe, dont il prend la présidence. Et pour marquer cette naissance il lance, avec Kantar TNS, Conquest, le premier baromètre annuel qui interroge spécifiquement ceux qui ne fréquentent pas une enseigne mais achètent pourtant dans sa catégorie. « Notre ambition est de mesurer le potentiel de conquête des enseignes de la distribution spécialisée. Pourquoi des acheteurs d’une catégorie ne fréquentent-ils pas certaines enseignes ? Quels sont leurs a priori sur telle ou telle marque ? », détaille-t-il.
A partir de données recueillies sur la connaissance de l’offre, l’image prix, la perception de l’expérience consommateur, l’attractivité des produits ou la confiance, Conquest détermine pour une centaine d’enseignes dans 10 catégories, leur indice de conquête. Sa formule algorithmique agrège 5 coefficients calculés à partir de toute une série de données collectées, et pondérées en fonction de leur impact sur la fréquentation d’une enseigne : le coefficient de connaissance de l’offre, le coefficient d’attractivité prix, le coefficient d’attractivité produits, le coefficient de performance CX et le coefficient de confiance. « L’indice de conquête est une photographie d’une situation à un moment donné et donne aux distributeurs un potentiel fantastique de développement car il leur permet de s’évaluer par rapport à leurs concurrents, de comprendre les raisons de non-visites des consommateurs et d’identifier très précisément tous leurs points d’optimisation », précise Nicolas Simonnet.
Et les champions toutes catégories de la conquête 2017 sont… Décathlon (2,43), Ikea (1,36), Leroy Merlin (1,29), ex aequo avec Darty, puis Fnac (1,26), ex aequo avec Sephora, Boulanger (1,22), ex aequo avec Norauto, Conforama (1,17), Truffaut (1,14), Affelou (1,13), Castorama (1,08) ex aequo avec Feu Vert (1,08) et Yves Rocher (1,06). Les premières conclusions de cette étude -qui donnent également d’autres infos comme la cote d’amour ou la notoriété- sont édifiantes : le conseil et l’expérience consommateurs apparaissent comme une donnée primordiale pour les non-fréquenteurs. Quant au prix, il est un faux ami dans le cadre de la conquête. « Beaucoup de distributeurs se demandent comment sortir de cette spirale infernale de ‘’ la promo qui appelle à de la promo qui appelle encore à de la promo ’’, sachant qu’il y a un effet néfaste à l’accumulation ininterrompue des réductions de prix. L’attractivité prix est un pré-requis mais c’est le produit qui fait la différence », souligne Nicolas Simonnet. Preuve en est le fait que les sept premiers du classement général sont aussi les sept meilleurs sur l’item Attractivité Produits, tous secteurs confondus.
